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增長黑客、品效合一、私域流量,營銷熱詞背后的邏輯

從增長黑客到私域流量,是互聯網從去年以來的熱詞。品效合一則是近年來互聯網和電商喊得震天響的口號。這篇文章,就來幫你搞懂這些營銷熱詞背后的邏輯。

《增長黑客、品效合一、私域流量,營銷熱詞背后的邏輯》

1 增長黑客的核心是A/B test+數據驗證

我們先說一下增長黑客,增長黑客的核心模型是AARRR,關于這個模型,我在好幾篇文章里都有寫過,那么這里我再講最關鍵的一點。

AARRR和過往所有消費者鏈路模型比起來,無論是AIDMA、AISAS、SICAS還是SIPS 、AIPL,最本質的區別在于AARRR模型的每一環節都是消費者行為變量,可測量的消費者行為。

Acquisition獲客是行為、Activation激活是行為、Retention留存是行為、Revenue變現是行為、Referral推薦是行為。

既然是行為,那也就意味著品牌/產品和消費者發生關系的每一步都可以通過數據進行量化,因而也就能精準地掌控消費者,進而對品牌/產品營銷提供精確的方向和指引。

而反觀AIDMA、AISAS、AIPL這些模型,只有部分環節是消費者行為變量,更多的則是消費者心理變量。

比如AIDMA中的Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶都是心理變量,只有Action行動(購買)是行為變量;

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到了互聯網時代的AISAS模型,有了網絡之后可測量的消費者行為顯著增加,這一模型中只有Attention注意、Interest興趣是心理變量,Search搜索、Action行動(購買)、Share分享則都是行為變量;再看阿里所使用的AIPL模型,Aware認知、Interest興趣是心理變量,Purchase購買、Loyalty忠誠則是行為變量。你要說忠誠為啥是行為變量,那是因為測量忠誠與否的指標就是重復購買次數啊。

(當然我很不能理解阿里這個模型的邏輯,消費者都已經形成“認知”了,然后才產生“興趣”?按照常識來講,明明應該消費者先對某件商品發生興趣,然后才有意愿去認知它了解它。)

從學術的角度來講,心理學和行為學有著非常緊密的聯系和交叉,行為學派本身也是心理學的一個流派。

但從營銷的角度來講,行為變量和心理變量的最大區別就在于——行為是可以量化的客觀存在,心理則是捉摸不透的主觀臆測。

行為是可以直接測量的,直接在數據上反映出來;心理則只能通過行為數據、消費者訪談去推測。比如一個人喜歡演講、喜歡參與各種聚會和活動(行為),你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光(心理)。

俗話說,畫龍畫虎難畫骨,知人知面不知心。俗話又說,萬惡淫為首,論跡不論心,論心世上無完人。你要想判斷一個人是否好色,與其猜測他腦子整天在想什么,不如看一看他的電腦瀏覽數據,是否經常訪問某此不可描述網站。

通過一個人的行為了解一個人,就比通過一個人的心理了解一個人更靠譜,更準確。

因為行為是外顯的,心理則是內隱的。行為是一個直接變量,心理則是一個間接變量。

增長黑客,就是建立在用戶行為大數據的基礎上,把消費者行為分成AARRR這五個環節,然后分別看每一環節的數據表現,進而驗證產品設計與營銷推廣的準確與否、效果如何。

它的方法論原理,核心就是A/B test+數據驗證,先測試,然后通過消費者在AARRR這五個環節的數據表現進行驗證和比對,通過數據結果來優化產品和營銷。

比如廣告同時拍A、B兩個版本,然后分別上線驗證,如果A版本顯著提升了Acquisition獲客水平,而B版本則無明顯變化。那就是通過Acquisition獲客行為數據,測試并驗證了A版本優于B版本,那么廣告使用A版本就完事了。

增長黑客其實正是敏捷產品開發流程,在營銷領域的延伸使用。測試——驗證——再測試——再驗證,然后找到最能激發增長的手段。

2 新營銷建立在行為學基礎上,傳統營銷建立在心理學基礎上

今天我們所知的所有品牌理論和絕大部分營銷理論,都是建立在心理學的基礎上,品牌講知名、認知、聯想、美譽、個性,都是心理學術語。營銷管理講需求,定位談心智,都屬心理學范疇。

今天是一個言必稱數據的時代。大數據時代的營銷和傳統營銷的根本區別,就在于傳統營銷建立在心理學的基礎上,新營銷則建立在行為學的基礎上。

那么,大數據是什么?本質上就是行為統計學。

過去我們做營銷,在提出核心策略以前,只能通過消費者問卷、走訪、座談去理解用戶心理和消費動機,并在廣告投放之后,再通過市場調研去評估傳播效果。

市場調研不精準的問題,我們都很清楚。一方面它樣本量有限,因此很難說調研得出的結論一定準;況且樣本量越大,費用就越高,很多初創性企業根本無力負擔調研成本。

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另一方面,就是消費者在回答問題時,通常心口不一。比如很多產品調研時,消費者會回答說:會考慮購買。但真到了用人民幣投票的時候,就不是這么回事了。

因為他在調研時說考慮購買,可能是受到面子影響,或是不想跟調研方唱反調。你很難通過調研洞察到消費者內心真實的想法。

廣告公司口口聲聲的洞察,實際上就是猜測。依靠同理心、將心比心去猜消費者內心在想什么。

因此,建立在洞察基礎上的策略、創意,都無法實現精準營銷和效果量化。

3 品效合一是個偽概念

提到精準營銷和效果量化,我們就不得不提今天互聯網和電商界喊得震天響的一句口號:品效合一。

品是品牌,效是效果。我們今天之所以有品牌廣告和效果廣告這兩個對立的概念,其實正是互聯網對傳統營銷和傳統媒體的最大污蔑。

因為它在拼命暗示傳統營銷沒有效果,只能做品牌。在傳統媒體上的廣告投放只能收獲曝光、知名度、品牌形象提升這些虛頭八腦的東西,卻并不能帶來實質的銷量提升。

但是,品牌廣告真的沒有效果嗎?

當然不是。

品牌廣告當然可以帶來效果(不光是傳播效果,也包括銷售效果),但問題是,這種效果無法測量。

因為在傳統時代,傳播和銷售是脫節的。比如我今天在電視上看了一則洗衣液的廣告,過了三周我去逛超市,記起了這個洗衣液牌子,于是我就買了。這也就是說,廣告影響了銷售。

但你很難通過數據證明,我的這個購買行為是受了三周前一個廣告的影響,因為看廣告和購物這兩件事不是同時同地發生,是斷裂的。

由于傳統營銷的這種行為斷裂和效果滯后性,所以很難測量它對銷售究竟起多大影響,所以只能通過調研測試消費者心理變量——即傳播效果,如知名度提升、好感度提升等。

當然你可以在一波營銷推廣和廣告投放后,比對一段時間內的銷量變化數據進行相關性分析,但你還是很難具體量化廣告究竟對銷售起了多少作用。

因為銷售達成是一個復雜的結果,它受到諸多變量的影響,包括廣告、價格、產品包裝、終端陳列、終端促銷活動、乃至競爭對手的營銷行為。

比如還是剛才那則洗衣液廣告,我看完廣告覺得挺好,到了超市本打算要買,結果發現另一個洗衣液品牌在做促銷,不僅打折還送一袋洗衣粉,于是我就買了另一個牌子。

從結果上來講,銷售沒有達成,但你不能說這個廣告做得就毫無意義。只不過廣告對銷售施加的影響,沒有競品促銷的影響那么大罷了,你無法量化廣告對銷售的效果。

但是比如這個洗衣液投一個DSP廣告,消費者看到廣告后,點擊進去,直接跳轉電商進行了購買。看廣告、點擊、跳轉、瀏覽、購買這一系列行為一氣呵成,連在一起。每一個環節的轉化率都能分析出來。

這顯然可以證明,購買是由這個廣告帶來的,而且廣告帶來的效果如何,還可以量化測量,可見可視化。

這其實就是傳統營銷存在的、從根本上的老大難問題,因為沒有消費者從觀看到點擊、購買一系列的決策鏈路行為數據,因此無法量化營銷效果。

因為無法量化效果,因而也就無法通過效果去精確驗證先前的營銷策略、廣告創意是否準確,如何優化提升。

當然問題歸問題,但你不能說傳統營銷沒有效果,將傳統營銷一棍子打死。只不過這個效果非常主觀,難以可視化罷了。

(正因為效果難以精確測試,廣告對銷售究竟起了多大作用無法評估,所以廣告公司的日子才這么難,只能通過工作量多少證明自己對甲方的價值,由此淪為創意民工業)

品牌廣告、效果廣告這樣的分類法,本就是錯誤的,它們并不是結果上的區別,而只是廣告媒介上的區別。

更準確的叫法應該是傳統媒體廣告和數字媒體廣告,而這兩者都是既有品牌效果又有銷售效果的。

既然品牌廣告和效果廣告的區分無意義,那么品效合一也就是個無意義的概念。雖然口號滿天飛,但實施步驟和路徑規劃都沒有的話,也就只能變成空喊口號了。

再說,企業做品牌的根本目的不就是為了更好地銷售嘛,所以何來品牌與效果之分,做品牌就是為了效果!

4 私域流量是新瓶裝舊酒

既然我們提到了過去所謂的“品牌廣告”無法精確測量效果,那怎么讓傳統營銷的效果可見呢,答案就是私域流量。

按照標準解釋,私域流量就是企業自主擁有的、可以免費多次利用的流量(刀姐doris教我的)。

因為傳統營銷本質上是向媒體購買用戶,不管是跟央視買,還是跟百度買,還是跟騰訊買,還是跟淘寶天貓買都是一樣。廣告投放結束了,流量也就消失不見了。

公域流量是一次性的,而且公域流量越來越貴,所以企業必須學會自造流量,經營自己的流量。

過去我們可以說,廣告投放提升了品牌,雖然廣告是一次性的,但品牌的影響力是持久的,可以反哺于長期的銷量提升。

但怎么量化這種品牌效果呢,那就是將品牌沉淀在公眾號、個人微信號、微信群、小程序里,沉淀在自有電商平臺或APP里,沉淀在企業自媒體里。這就成了私域流量。

品牌是一個消費者與產品構成的共同體,私域流量就是構建自己的用戶陣營。

做品牌,就是一個將公域流量逐步變成私域流量的過程,將付費給媒體才能買來的用戶逐步變成自有粉絲的過程。

有了粉絲沉淀,品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度就有了真正的落腳點,這些過去衡量傳播效果的指標就可以真正通過粉絲行為量化出來。

所以說什么是私域流量?就是可量化用戶行為的品牌效應。

通過用戶的關注、留存、活躍、變現、分享來坐實品牌效果,落地用戶思維做品牌。

所以私域流量早已有之,經營用戶是私域流量、品牌社群是私域流量、建立自有營銷陣地是私域流量,只不過它又換了一個新的馬甲而已。

從增長黑客到品效合一、私域流量,實質上代表著大數據在營銷各個環節的滲透,從過往強調消費者心理,向關注消費者行為轉變。

基于消費者的行為變遷做營銷,基于消費者行為數據評估營銷策略和品牌指標,這就是大數據時代的營銷準則。我相信,未來新的營銷理論和營銷模型的誕生,一定是基于消費者行為的。

文:空手@姑婆那些事兒(gupo520)

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