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解析僅靠裂變半年就暴漲百萬用戶,微信讀書是怎么做到的

案例亮點

1.一個玩法,半年內帶來了至少數百萬用戶增長;
2.一個“極低成本依靠用戶裂變獲取大量新增用戶”的經典案例;
3.圍繞著一個類似“VIP會員特權”的權益,創造出來了很多有趣的新玩法,特別值得很多內容產品、電商產品或帶有“會員特權”的產品進行借鑒學習。

案例基本背景

2018年9月,微信讀書上線了“無限卡”玩法,自其上線后,活躍用戶數出現了50%以上的增長。

可以先分享一些關于“無限卡”的基本信息——

1.無限卡是什么?

微信讀書“無限卡”,本質上近似于是一種VIP會員特權——微信讀書內有很多圖書,有免費的也有付費的,所謂“無限卡”,就是你在一定時間周期內可以免費觀看和閱讀微信讀書內的所有付費內容。

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2.如何獲得無限卡?

無限卡可以通過付費購買獲得(參考上圖),也可以通過完成任務或贏得某些特殊獎勵而獲得,任務指向一般都有關于“老帶新”,即讓老用戶邀請部分新用戶加入后即可獲得無限卡特權獎勵,但通過完成任務獲得的無限卡一般都有一些“時限”,比如僅限時5天有效或7天有效等。

3.發展與演化

“無限卡”這一功能模塊自2018年9月上線到2019年7月,前后歷經多次迭代。在產品機制、玩法上的大體演化路徑如下——

  • 2018年9月4日,上線。首頁可免費領取3天無限卡資格,分享消息到朋友圈可將無限卡有效期延長至7天;
  • 2018年10月,上線“組隊+抽獎獲無限卡”玩法,即邀請5名新用戶組隊成功可分別抽獎得時效不等的無限卡資格,隊長可以多獲得一次抽獎機會。
  • 2018年11月,用戶在購買書籍和付費章節的時候都會獲得無限卡禮包,可隨機獲得時效不等的無限卡體驗資格。
  • 2019年1月,上線“邀請好友回來閱讀”的小機制,召回30天未閱讀的用戶回歸閱讀也可以獲得無限卡。
  • 2019年3月,首頁上線“分享得聯名無限卡”和“翻一翻贏終身無限卡會員”活動,每周一期,持續至今,每期平均近百萬人參與。
  • 2019年5月,微信讀書團隊官方賬號在微信讀書內大量私信Push用戶,可以免費獲得無限卡。

迄今為止,微信讀書的“無限卡”玩法迭代7個版本。這期間,微信讀書的活躍用戶數據如下(數據來自于易觀千帆,僅供參考),為了更好進行參考比對,我們選取了兩款同樣主打“移動端閱讀”的產品——得到、多看閱讀來與微信讀書進行比對。

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通過數據可以看到,從2018年9月開始,多看、得到的活躍用戶數均出現顯著放緩甚至小幅下滑趨勢,而微信讀書從2018年9月無限卡上線后,活躍用戶數出現了50%以上的增長,其中除了春節期間用戶活躍度有下滑以外,基本保持著比較穩健的增長趨勢。

此外,據三節課內部調研,15位同學中有6位都曾參與使用過微信“無限卡”玩法,4位同學反饋,在2019年上半年期間,在朋友圈或群內經常會看到“無限卡”的分享。

雖然看起來有點武斷,但我們仍然認為,在“可閱讀書籍”方面微信讀書并不見得能夠比其他同類產品產生多大優勢的情況下,“無限卡”的玩法對于微信讀書的增長起到了直接的作用,為微信在市場已近飽和的情況下仍然帶來了數百萬日活用戶的增長(日活數百萬,意味著千萬量級的用戶新增了)。

案例解析

本案例中特別好的+值得借鑒的地方:

第一,“無限卡”本身是一個非常取巧的運營機制和產品,它極好的利用了“稀缺”原則和“錨定”效應,在微信讀書官方并未付出更多額外資源和成本的情況下,借由一些巧妙的機制設計打造出了一款兼帶增長+付費轉化屬性的產品。

我們可以簡單理解下——在2018年9月“無限卡”上線之前,微信讀書內所有的書籍本身就是免費的。且作為一款主打“讀書”的產品,定期更新書目本來就是必須做好的工作。但,從“無限卡”上線之前一段時間開始,微信讀書開始把部分更暢銷、更優質、更有口碑的書籍收費了。

因為部分書籍收費+內容供給量提升,所以可以無限觀看付費內容的“無限卡”成為了一種有價值的稀缺特權。

因為無限卡有了價值,它就變成了可以明碼標價的一種會員資格產品,每年200多塊。

由于“錨定”效應,無限卡價值每年200多塊,可以“免費獲得它”就成為了一種對于用戶頗具吸引力的特權,足以吸引更多用戶為了獲得這一特權而愿意去付出某些成本和行動。

假想一下,如果微信讀書內的書籍沒有收費,仍然還是全場免費,作為用戶,微信讀書的所有內容是無法對你構成額外吸引力的,這樣的免費的內容對于一款產品來說,也無法構成任何運營或增長上的“抓手”。
且最妙的地方在于——微信讀書在其中沒有付出任何額外成本。因為就像上面說的,書籍更新本來就是他們應該要做好的事。

所以,微信讀書其實只是把原有部分免費的內容轉成了付費,以及圍繞付費內容的消費包裝出了一個“可無限免費觀看的會員身份”,就讓自己擁有了一個非常好的運營+增長方面的抓手。

同時,“無限卡”功能又是一種變現手段,用戶通過分享或抽取的“無限卡”臨近到期時,微信讀書不再引導分享,而是會更多強引導用戶去進行續費,引導續費主打的點是類似“僅9元包月”類似的感覺。

這里其實契合了3個非常重要的原則——

1.一款內容類產品的內容如果太過于充裕,也許反而會對用戶慢慢喪失吸引力。相反,某些時候,刻意把一些內容變得“稀缺”或制造出“價值錨定”,可能反而會讓用戶對內容的消費意愿變得更強。
2.一個具有了價格錨定的產品,往往才能真正具備撬動用戶愿意為了獲得它而付出某些行動的“杠桿效應”。
3.一款產品中,如果有某個功能或權益能夠具備撬動用戶行動的“杠桿效應”,一定應該想辦法去放大它。

第二,圍繞著“無限卡”這樣一個看起來其實很簡單的會員權益,微信讀書衍生出來了很多種關于用戶增長的玩法——基于單個“VIP會員資格”可以在運營增長上玩出這么多花樣的產品,實屬罕見。其中很多玩法也取得了非常好的效果,中間有很多地方非常值得借鑒。

就像前面提到的,“無限卡”對于微信讀書來說,既是一種變現手段(用戶可以按月、按年付費),又是一種用戶增長方面的運營抓手,這里我們重點聊下“無限卡”在用戶增長方面的玩法。

比較有意思的是,“無限卡”在用戶增長方面,其實存在4種比較主流的玩法,但3種玩法的規則、典型流程等,其實還不完全一樣,但4種玩法都存在值得借鑒之處,下面我們依次為大家具體分享4種玩法的規則、流程和細節。

1.第一種玩法是最常見的,也可能是最火爆、帶來了最強的增長驅動力的:組隊

組隊玩法跟大家熟悉的“拼團”比較相似,基本規則是:

任何人進入微信讀書,找到“組隊玩法”入口后均可發起組隊,分享到朋友圈或好友群內可邀請好友加入,滿5人隊伍組建完成。成隊后所有人均可獲得1次免費抽取無限卡的機會,獎品為1天、3天、5天、7天、30天、365天以及終身無限卡等各種時限不同的無限卡。
組隊完成后,每周六固定開獎,隊長(即發起人)可以獲得1次抽卡機會,并且,隊伍中的新用戶人數越多,會有更高幾率獲得時限更長的無限卡。

組隊完成后,每周六固定開獎,隊長(即發起人)可以獲得1次抽卡機會,并且,隊伍中的新用戶人數越多,會有更高幾率獲得時限更長的無限卡。

基本流程大體如下——

用戶在首頁看到組隊活動,點擊成為隊長,然后分享到微信群聊邀請好友加入,等待他們加入,五人成隊。

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或者在看到朋友分享的隊伍滿員后,自己也可以組建新隊伍,成為隊長,然后去邀請好友。邀請也是同樣的分享邏輯。

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好友在看到鏈接后,可能對抽獎活動和獎品產生了興趣,點擊鏈接,即可跳轉到微信讀書App,選擇加入隊伍,等待隊伍人滿,周六開獎。

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到周六開獎的時候,微信讀書APP會推送push召回,用戶能看到本次獲獎天數和歷史中獎情況。

整體來看,在“組隊”玩法中,流程較為清晰,沒有太多疑惑,其中,分享到微信群或朋友圈的卡片文案主打“100%中獎”能對于看到分享的其他用戶產生極強的誘導作用。

但,為什么是“每周六開獎+每周六定向Push召回用戶”略有些不太確定,也許是從數據上看,更多用戶會在周六使用微信讀書?

整個“組隊”玩法的激勵規則設計上,也有點意思。

可以看到,“組隊”的激勵規則核心有3條——

1)隊伍滿員后,隊長可以額外獲得一次抽獎機會。以此激勵更多人成為隊長,跟拼團團長返現的道理一致。
2)隨機爆獎,但新用戶占比越多,爆出大獎的概率越大。以此激勵用戶拉新。
3)每期成員不可與往期完全相同。以此防止被一群羊毛黨用戶反復薅羊毛。

此外,組隊玩法后期(從2019年1月開始)規則略有調整——拉入30天未使用過微信讀書的已注冊用戶也可獲得更大概率爆出大獎。

綜上可以看到,“組隊玩法”完全是一個與“拼團”等常規玩法類似的玩法,以拉新為目的,在激勵機制上,更多側重于鼓勵隊長出現+拉新/促活。

從我們的角度看,“組隊玩法”特別適合各種學習類、游戲類、電商消費類產品進行借鑒。

2.第二種玩法是最簡單的——分享鏈接給好友點擊獲1天無限卡。

這一玩法的基本規則是:

分享一個鏈接給好友,好友(不分新老)只要點擊分享鏈接后,分享者均可獲得1天無限卡資格。

核心流程如下——

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這里的細節是,在用戶分享到群聊或朋友圈之后,會跳出小彈窗,提示用戶去讓好友點擊分享鏈接。

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在好友點擊鏈接并跳轉進入App后,算是成功助力,那么這時候用戶會收到來自微信讀書團隊的私信,同時會push提醒用戶成功獲得了1天無限卡獎勵。

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這個玩法還是比較簡單粗暴的,感覺直接就是為了沖數據,就不細說了……

3.第三種玩法比較有特色,效果也很不錯——翻一翻。

翻一翻的基本規則是——

每周微信讀書在首頁上線一個“翻一翻”活動專場,專場內有黑卡和金卡,黑卡可以免費獲得一本付費書,金卡可能獲得書幣(書幣是微信讀書的虛擬貨幣)和無限卡。

每個用戶有兩次免費抽取黑卡的機會,抽完后想要再繼續抽取黑卡或金卡,就需要完成分享拉新工作。

這個活動的流程和誘導和細節有更多值得關注的地方,也有部分流程和細節可能有一些無良電商風格……

首先,用戶會在首頁看到翻一翻活動,點擊進入,可以有兩次翻牌機會。而在翻牌兩次后需要進行分享才能繼續解鎖剩下的卡片。

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注意,此時頁面上的文案是這樣的——“翻完上面全部卡片,即可參加下方終極福利卡,即終身無限卡”,且附上了還剩多少張,以及滾動提示用戶,哪些用戶翻卡片得到了什么獎勵。這幾種小刺激會增強用戶的分享欲望。

隨意點擊一張卡片,可以看到,文案提示我:只要有好友點擊我分享的鏈接,我就能立即解鎖4張黑卡,這時候分享意愿就更大了。

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再往后,完成分享+黑卡全部被解鎖后。系統繼續提示,想要獲得終身無限卡還需要分享給4位好友——也就是說,如果你參加翻一翻活動,每次想要翻出全部卡片,需要進行至少5次分享。

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而翻一翻這個活動通常每期參與的人數是多少呢?從官方發出的數據來看,僅第18期翻一翻活動的參與人數就有100多萬人。

我們假設下,平均每期翻一翻的參與人數是100W,其中有20%的人完整參加了翻一翻活動,完成了5次分享,每次分享每個人能夠帶來3個用戶點擊,這差不多也是每周300W凈增活躍用戶的體量,還是非常可觀的。

“翻一翻”是一種非常有創意感的玩法,等同于在“無限卡”基礎上又加了一個有點游戲屬性的小活動,但顯著提升了互動性,效果也非常好。

就我們的觀察來看,這種“在原有的運營機制上包裝出一個有點新意的抽獎式玩法”即讓原有運營機制煥發了全新生命力的思路值得絕大多數產品進行借鑒學習。

4.最后一種玩法感覺更偏品牌屬性強一些,對用戶增長的拉動相對一般——大咖聯名卡。

大咖聯名卡的基本規則是——

更類似于一個專場,比如“許知遠專場”就是許知遠推薦的6本書,用戶把專場信息分享給好友,好友點擊后,用戶即可獲得2天該專場專享的無限卡資格。

大體流程如下——

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在好友點擊鏈接跳入App后,會再次引導這位好友去邀請更多好友點贊獲得聯名卡。

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這一玩法的核心是“找一個形式,請一堆大咖為自己的產品背書站臺”,大家知曉基本邏輯就好。

看起來,指向用戶增長的“無限卡”玩法跟拼多多等產品的拼團機制略有一些相似,本身也是一種裂變增長屬性的玩法,但不同點在于,微信讀書完全是用一種虛擬的“權益”來刺激大家完成了分享拉新的過程。同時,因為“讀書”這一行為的精神屬性,大量用戶的分享也不會讓人感覺很反感,相反,讀書可能會被很多用戶視作一種自我身份認同,因而也降低了更多用戶的分享參與門檻。

因此,第三個值得借鑒的地方在于:我們或許可以通過“讓用戶更加接近理想自我”的一種邏輯讓用戶顯著提升對于一個裂變活動的參與和分享意愿。

優化建議及思考

最后,我們想分享一些本案例中不太好的地方,以及一些優化建議和思考。

從我們體驗無限卡玩法的過程來看,整體無限卡的玩法有很多值得借鑒之處,但也略微存在一些問題。

最大的問題在于:我們感覺,圍繞用戶的權益和激勵體系,微信讀書呈現給用戶的東西有點多,可能會讓用戶覺得有些錯亂。

舉例,假設我是一個用戶,每天使用微信讀書,我在一個月內可能會依次接受到這樣一些我此前完全陌生的概念——無限卡、翻一翻、組隊、書幣、大咖聯名卡……
并且,就像上面說的,每一種活動的規則還都不一樣。

這意味著,一個連“無限卡”是什么都沒搞明白的新用戶,在無限卡玩法面前,學習成本可能是非常巨大的。
這一點,有可能是犯了活動運營過程中“不要讓用戶信息過載”的忌諱。

此外,由于無限卡能閱讀全場書籍,權限更大,這導致早期功能“書幣”的使用價值越來越低(書幣可兌換等價值的書),“使用讀書時長兌換書幣”這一功能對用戶的激勵也逐漸降低,導致書幣慢慢變得有點雞肋,但這有可能是一個過渡性的問題。

上述兩點,也可供大家借鑒。

最后,整體總結一下,圍繞著微信的“無限卡”,我們認為,其中最值得借鑒學習的部分,或許在于——

微信讀書把一類用戶的權益,設計成了一種需要付費購買的產品,并將此產品變成可通過任務獎勵而獲得。于是,圍繞著這類產品的獲得,微信讀書通過微創新設計出來多種運營機制和玩法,搭建起來了一套用戶激勵體系,最終指向所有激勵的用戶行為都是“拉新”和“激勵”。

在這套機制的驅動下,微信讀書很可能沒有額外耗費一分錢成本,就實現了幾百萬用戶的新增和活躍提升。

這樣的邏輯和思路,特別值得許多電商產品、內容產品和學習類產品借鑒。

文:App增長圈

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