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以增長黑客的思維來做廣告變現,能否成功

上海有一家 50 人規模的軟件公司,其中約一半員工負責手游產品的研發和運營,日活高峰期超過百萬。在近 3 年的廣告變現實踐中,他們摸索出一套方法,以“增長黑客”的思維和做法來優化廣告變現。

如何在競爭強度日益白熱化的手游行業中脫穎而出,并成功依靠廣告流量變現獲得豐厚收入?讓我們從這位產品經理的闡述中,探究一二。

《以增長黑客的思維來做廣告變現,能否成功》

01 職業背景介紹

你是如何成為一名產品經理的?

我自己個人最早是一名程序員,編碼做了 6 年,后面慢慢轉型到技術管理和人員管理,在第 9 年的時候和朋友一起出來創業。在這段工作生涯中,我做過很多軟件,比如有傳統的醫療、教育軟件,OA 系統等;也有基于云計算的 SAAS 服務。

作為一名產品經理,你對廣告變現的理解是什么?

我們現在這個公司主要以輕度休閑類的游戲為主,也曾經開發過工具類的應用。相對來說,我認為輕度休閑游戲更適合做廣告變現。這個模式從現金流上來說很好,而且可以讓我們把精力集中到產品設計和研發,比較適合我們團隊。

在自己創業過程中,我選擇了移動休閑游戲(廣告變現)作為公司的一個主要發展業務。剛開始公司規模不大,只有 7 個人。我 1 人就要擔任多重角色,包括市場,運營,數據分析,工程師等。現在回想起來,這些經驗在之后的游戲優化和廣告變現過程中起到了積極的作用。

不得不承認,對于小的團隊來說,變現尤為重要,只有正常的現金流才能保證你的產品不斷往前迭代和優化。作為產品經理來說,我不僅僅要考慮游戲的玩法體驗;在游戲設計的初期,就要考慮好變現的方式,把變現很好的融入到游戲中,在游戲體驗和廣告變現之間找到平衡點。

但如果精力、資源有限,不能所有方面都照顧到,我建議也可以找一些發行變現公司合作。把專業的事交給專業的人,自己做好自己擅長的,但是自己本身也要具備這個能力。

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02 公司在廣告變現上的成長之路

是什么階段和機遇讓你們團隊想到要做廣告變現?

我們公司剛開始決定做工具類應用和游戲的時候,廣告變現也就同步進行。之前我們就有認識在廣告變現方面做得很成功的朋友,可以直接向他們取經。在后來發展過程中,我們也會積極參加一些交流會,聽取別人的經驗和方法。例如參加 Google AdMob 培訓交流會,關注推送的技術和信息,聽取客戶經理的建議,然后自己去積極實踐。

通過認識這些前輩和參加相關活動,我們獲得了不少幫助也少走了很多彎路。總結起來,可以歸納為以下 3 點:

  • 樹立信心,知道這條路是可行的;
  • 踏踏實實做產品,當產品做好了,變現收入這些都是順利成章的;
  • 時時刻刻關注核心數據。

在應用變現的選擇中,你們是否有考慮過使用付費下載等方式?而不僅僅是依靠廣告變現?

我們在產品研發一開始的時候就沒有考慮過付費下載,一上來就考慮的是內購和廣告變現。最初只使用了 AdMob 的橫幅和插屏廣告。在使用的第一年中,我們會注重多少頻次或者多少時長適合出插屏廣告,在什么地方預留橫幅廣告位置。同時,我們也有通過 Firebase 做 A/B Test,觀察廣告是否對游戲留存和時長等維度有影響,接著和整體收益做個比對,從中找到平衡點。

但隨著廣告形式的多樣化,我們現在也有使用激勵性視頻廣告,原生廣告等,這樣游戲中設計廣告的形式就變得豐富了。這個也很考驗產品經理的設計能力,特別是激勵性視頻廣告。試驗下來,如果激勵視頻廣告設計得好,甚至會增加用戶的留存和時長。所以我們現在做游戲的時候,設計初期就會把廣告設計,特別是把激勵廣告放入到游戲中。

你們團隊使用什么數據實驗來觀察廣告變現?

Firebase 很簡單好用,直接在官網就可以看到所有的幫助文檔,有疑問也可以直接發送支持郵件來尋求解答。A/B 測試這個模式我們一直在使用,從 Google Play 市場上的 A/B 實驗,到 Firebase 內部通過代碼做不同分支,我們都一直在使用。做 A/B 測試的好處不僅僅體現在幫助收益上,更多的是可以優化留存數據,看到每一次改變的真實效果。

你們的團隊是如何同步進行產品研發和變現的?

我們所有負責產品的團隊規模取決于某一個應用產品的復雜程度,最小的單元 4 個人也可以組成一個團隊。

1.在游戲設計初期,我們就會把一些常規的廣告變現方式加入到游戲中。
比如插屏廣告,橫幅廣告,激勵視頻等形式,這已經形成了一個通用的模塊。

2.當等產品進入到穩定期,我們會再次針對這個產品來做變現優化。
這時的團隊一般會有 3 ~ 4 人組成,包括程序,美術,產品經理和數據分析師。這個優化團隊可同時服務多個產品。

3.變現的收入主要用于產品優化的持續投入(包括買量)以及新產品的研發經費中,當然更重要的是要回饋給團隊。

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03 成功變現的 3 部曲

1.從數據洞察中形成策略

根據產品的周期我們會關注不同的數據重點來調整走向。如果一個產品正處于成長期,我們更多會關注產品的留存,時長,崩潰率;收入不是第一位考慮的。等到產品進入穩定和衰退期,變現收入才是重點去考量的,尤其是 LTV 指標。

當我們把 Firebase 與 AdMob 關聯之后,就可以很直觀地從不同維度看到實驗對收益產生的變化。我個人覺得最重要的一點在于不要自己憑感覺下定論,而是多用實驗和數據來分析。例如之前我們制作的一個 Puzzle 手游,在內容中增加了看視頻玩轉盤獲取金幣的方式。從 Firebase 的后臺數據中,我們了解到這個做法其實有幫助留存, 導致用戶留存增加了 3% ~ 5%,時長增加了 10%。測試人數是 2000 ~ 3000,測試時間為 5 天。

另一次,我們在應用的結算界面中新增了一個插屏廣告,同時有監測實驗數據。很多時候我們會覺得插屏廣告展示的越多留存就會下降,但是實驗結果給了我們不同地答案,甚至不同的國家地區也會有不同的表現。我們當時采用的實驗方式是面向全球用戶來控制插屏廣告的展示次數,三種情況分別為:每次結算出插屏;2 次結算出插屏;3 次結算出插屏。具體結果可以參看下方截圖。當時這個應用已經在穩定期,收益的增加是我們重點考慮的點,所以實驗結束后我們選擇了每一次都展示插屏廣告。

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2.活用廣告變現的重要公式

  • 廣告變現總收入 = 每次廣告展示平均收益 * 總展示量
  • 總展示量 = 活躍用戶量 * 人均觀看次數

簡單來說,通過游戲內部設計優化,我們可以提高人均觀看次數。接著通過優化廣告中介,可以提供高每千次展示費用。通過這 2 個數據的提高,直接會讓你的收益提高。

以激勵視頻廣告為例,我們會考慮的設計場景包括:

  1. 每日獎勵翻倍
  2. 復活激勵
  3. 看視頻獲取游戲內道具(提示,金幣,特殊道具等)
  4. 結算界面,獎勵增益
  5. 縮短等待時間
  6. 看視頻免費試玩

3.以增長黑客的思維來做廣告變現

我自己對增長黑客思維的理解是以數據來指導優化,以技術化手段來貫徹增長目標。目標驅動,要事優先,關鍵指標優先,持續優化。

我們團隊將這種思維運用到了優化廣告變現中,具體以下面兩個例子說明。

例 1 : 游戲中復活框優化

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在這個實驗中,我們把倒計時進度條修改為時間計數,并同時重新設計了樣式,修改了復活彈窗的的時機和次數。通過 Firebase A/B 測試,我們發現用戶對改良后的復活框更感興趣,激勵視頻點擊按鈕的 CTR 增加了 5%~8%。

例 2 : 游戲中結算界面獎勵多樣化

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我們在結算界面中插入了激勵視頻,但最初的點擊率并不好。通過多次調整和優化文字信息、廣告展示邏輯和互動方式 (避免二次確認)等方法,使用另一個新的界面之后大大提高了用戶點擊獎勵的次數,最后增長了 20% 的展示。

文:Enjoy出海開發者服務平臺(Enjoy_Mobile)

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