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“積分合規”江湖, 用戶增長應知二三事

互聯網紅利期逐漸消退,在2019年這個資本寒冬的年份,用戶流量永遠都是互聯網企業的奮力爭奪的“硬通貨”,因為得靠這個數據來跟越發摳搜的投資人騙錢。

前有“百億補貼”圍剿下沉市場的拼多多風生水起,后有補貼競爭而被資金鏈勒死的淘集集一片狼藉。互聯網用戶年增長率停滯并呈現負增長的趨勢下,如何在現有流量池中走馬圈地成為了2019年的互聯網眾生百相。

而對于互聯網從業者來說,現在用戶就像是PUA的渣男,怕他不來,又怕他亂來,來了還得擔心他揮一揮衣袖不留下絲毫云彩(此處譴責一下無情的羊毛黨白piao行為)。

經常有人哭訴,前端的產品功能研發已經嘔心瀝血,還要考慮后期的新用戶留存和老用戶的維護方面,如果法律允許,就差遣用戶運營經理去坐臺攬客了。

自此,用戶運營經理就得在賣身和賣藝兩難中做選擇。

選擇賣身的,在現有從嚴的監管模式下,被廣告法打的媽見不識;選擇賣藝的,看著老板忍痛撥付的個位數的專項運營資金,便開始給鏡子中自己逐漸臃腫的身體定起了價。

沒錢打補貼戰,怎么留住那些無情的負心漢。跟武俠一樣,用戶運營的江湖不會始終渾渾噩噩的,得有練葵花寶典的人出現獨步天下。“少年,看你體態‘驚奇’,既然賣不了好價錢,不如‘積分運營’,了解一下。”

既然是江湖總是門派林立的,前有鵝廠持“Q幣”大寶劍稱霸南方,后有阿里扛“支付寶積分”坐鎮錢塘,斗魚攜“魚翅”浪里翻花,中本聰擎“比特幣”入主中原,更有甚者如兌吧、麥樂、椰子競技提溜個練劍爐(積分運營saas軟件)就登臺了。

網絡世界的光怪陸離中,我們談笑風生、快意恩仇,但紛爭的世界,不可能一直野蠻發展,總得立個規矩。憑什么你的“劍”(積分)可以充錢買,也可以賣了換錢、換商品,做到閉環市場流通。我的“劍”(積分)拿著就是非法持械,輕則三年,重則無期。

要知道規則從來都是經驗的產物,成熟的法律和監管也是,要講清楚道理,就得先論“劍”。

"積分合規"江湖, 用戶增長應知二三事

自從《民法總則》第一百二十七條規定頒布以來【法條內容:法律對數據、網絡虛擬財產的保護有規定的,依照其規定】,各類具有兌換或結算功能的積分類產品便以“虛擬財產”自我標榜,對外聲稱受法律保護,但真實狀況,卻千差萬別。

本文,就上述積分類產品從各自經濟實質、法律性質和監管要求來做初步分類梳理。

網游虛擬貨幣

根據2010年文化部發布《網絡游戲管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)第2條規定:“網絡游戲虛擬貨幣是指由網絡游戲經營單位發行,網絡游戲用戶使用法定貨幣按一定比例直接或者間接購買,存在于游戲程序之外,以電磁記錄方式存儲于服務器內,并以特定數字單位表現的虛擬兌換工具。”

舉個栗子

Q幣這個由鵝廠騰訊發揚光大的,具有支付功能的電子數據或電子貨幣,作為游戲愛好者并不陌生,它可以在騰訊生態體系內購買相應的包月服務、游戲道具及點券等等,其在騰訊官方的解釋下被描述為“用于計算機用戶使用騰訊網站各種增值服務的種類、數量或時間等的一種統計代碼,并非任何代幣票券,不能用于騰訊網站增值服務以外的任何商品或服務。”

其作為虛擬財產和虛擬商品的計價標準及交易媒介,雖然具備了在特定環境下的網絡服務支付結算功能。

從法律實質上來說仍屬于是騰訊公司和用戶之間的建立的預付型消費合同,類比于單用途商業預付卡(超市購物卡)。即需要用戶預先使用法定貨幣以充值的方式向騰訊直接或間接購買相應的虛擬兌換工具(定價為1元/Q幣),該費用將用于在未來某個不特定的時間內購買騰訊提供的產品或服務,在用戶尚未取得產品或服務時,該等預付費用以統計代碼進行記錄騰訊公司平臺內。

現在想想當年合規君曾經紅鉆QQ秀的非主流憂傷大概來源于對現在的貧窮生活無知。

道友別急,都知騰訊大法好,但是要想copy他,先來看看門檻。

文化部等監管部門先后發布了《關于加強網絡游戲虛擬貨幣管理工作的通知》《網絡游戲管理暫行辦法》《網絡游戲虛擬貨幣監管和執法要點指引》《關于規范網絡游戲運營加強事中事后監管工作的通知》《關于規范網絡游戲經營秩序查禁利用網絡游戲賭博的通知》等多項規定加強對網游虛擬幣的監管。

根據上述監管規定,從事網絡游戲上網運營、網絡游戲虛擬貨幣發行和網絡游戲虛擬貨幣交易服務等網絡游戲經營活動的單位均應取得《網絡文化經營許可證》(該證有效期為3年)。

并且明確規定網絡游戲虛擬貨幣的使用范圍僅限于兌換自身提供的網絡游戲產品和服務,不得用于支付、購買實物或者兌換其它單位的產品和服務。

強制要求網絡游戲運營企業不得支持網絡游戲賬戶間虛擬貨幣(此處虛擬貨幣非游戲內元寶)交易的,應采取技術措施禁止網絡游戲虛擬貨幣在用戶賬戶之間的轉移功能。

同時規定發行虛擬貨幣的單位需將網絡游戲虛擬貨幣發行種類、價格、總量等情況按規定報送注冊地省級文化行政部門備案。備案內容具體包括虛擬貨幣表現形式、發行范圍、單位購買價格、終止服務時的退還方式、用戶購買方式(含現金、銀行卡、網上支付等購買方式)、用戶權益保障措施、技術安全保障措施等內容。從事“網絡游戲虛擬貨幣交易服務”業務須業務發展報告中提交服務(平臺)模式、用戶購買方式(含現金、銀行卡、網上支付等購買方式)、用戶權益保障措施、用戶賬號與實名銀行賬戶綁定情況、技術安全保障措施等內容。

如果道友不聽勸,執意無照經營的,根據相關規定未經批準,擅自從事網絡游戲上網運營、網絡游戲虛擬貨幣發行或者網絡游戲虛擬貨幣交易服務等網絡游戲經營活動的,由縣級以上文化行政部門或者文化市場綜合執法機構依據無照經營查處取締辦法的規定予以查處。

如果道友心性入魔,不管不顧,在用戶直接投入現金或虛擬貨幣的前提下,采取抽簽、押寶、隨機抽取等偶然方式分配游戲道具或虛擬貨幣,涉嫌從事網絡賭博的違法犯罪行為,根據《刑法》《最高人民法院 最高人民檢察院 關于辦理賭博刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》規定,道友可能被以開設賭場罪進行定罪,三年起步,最高十年。

網絡消費積分

對于網絡消費積分,其不同于網游虛擬幣類產品,其并不需要用戶預付費用,而是由發行企業根據用戶的實際消費場景而以贈送的方式給到用戶,用戶可以用獲贈的消費積分向發行人兌換產品或服務。
從本質上而言其僅能作為企業消費營銷的一種方式,必須基于實際的消費場景發行,目的是用于增強用戶忠誠度、提高消費者粘性。因此,網絡積分發行的資金來源必須為營銷費用,其價值基礎也必須是消費營銷方式,不能虛發、空轉。

舉個栗子

中國移動的“和積分”,是應用比較目前用于比較廣泛,根據中國移動官網載述,其推出的積分計劃是中國移動為答謝廣大客戶長期支持與厚愛而推出的一項客戶回饋服務。中國移動將根據用戶被評定的星級及當月話費賬單(不含贈送減免部分),按月累積消費積分,用戶也可以通過參與營銷活動獲得促銷回饋積分。累積的積分可以通過中國移動積分商城、手機客戶端、觸屏站、專題活動站、10086熱線、營業廳等多種兌換渠道兌換豐富多樣的禮品。

目前針對網絡消費積分的監管體系及法律適用空缺,未有明確的政策出臺,行業主流觀點分為三種:

  • 第一種參照網絡游戲虛擬貨幣由文化部進行管理;
  • 第二種是認定為虛擬貨幣由人民銀行體系管理;
  • 第三種是認定為虛擬財產,用戶享有自行處分的權利,無需特別監管。

從目前的行業支持態度而言,偏向于第三種的較多。但是這里的無需特別監管,是針對用戶的處分行為,并不代表著積分發行者可以肆意妄為,就目前工商部門及央行監管態勢而言,還是偏向于嚴格監管的。

"積分合規"江湖, 用戶增長應知二三事

根據央行貨幣金銀局局長王信在文章中所披露的互聯網積分管理框架建議而言,主要在于如下要點:

?第一,明確互聯網積分管理的“三條底線”。

  • (1)是禁止掛鉤人民幣,絕不能和人民幣進行雙向兌換;
  • (2)是控制使用范圍,互聯網積分的使用范圍須在平臺內部,一些平臺上參與交易的不同法人主體之間不能通用,消費者之間不能相互轉讓;
  • (3)是限制持有收益,虛擬貨幣自身不可附加任何利息。

?第二,建立持續監測框架。對于互聯網積分產品,相關部門應以“嚴密監測、鑒定屬性、分類指導、穿透監管”為原則,密切跟蹤發展態勢,對互聯網積分運行進行有效監控。應在摸底調研基礎上,合理設計監測指標,制定動態監測方案,建立監測管理體系。

?第三,探索制定管理規范。相關部門應結合互聯網積分發放企業所屬行業特點,建立監管指標,對積分規模和使用范圍進行合理限定。應明確互聯網積分的價值基礎和資金來源,杜絕相關企業和互聯網平臺不以實有營銷費用為錨,虛發、超發互聯網積分,杜絕同一集團以跨企業補貼為手段發放互聯網積分。應明確互聯網積分的交易對象,將其限定在客戶、商戶與平臺的單向交易當中,避免商戶以互聯網積分結算,限制客戶之間的互聯網積分轉讓行為。

?第四,相關部門應盡快研究建立互聯網積分管理制度并嚴格落實,對存在個別違規行為的,應會同有關部門停止其業務,責成盡快整改;對于突破底線、違規發行的,要堅決禁止。

除了上述監管態勢而言,就消費積分領域還有如下幾個常見的風險點:

產品、服務質量保證義務

消費積分發放是一種銷售附隨行為。在財稅角度中一般認定為該消費積分是客戶在支付貨款時就為未來獲得的商品或服務預先支付了貨款,但是客戶的兌現存在不確定性和時間遞延性。如果在法律角度上認定該網絡消費積分屬于虛擬財產的話,那么在積分商城里的商品或者服務,更應當應當滿足《消費者權益保護法》《產品質量法》《產品標識標注規定》等強制性要求。

積分抽獎風險

目前像兌吧等積分運營saas平臺,會提供相應的小游戲軟件服務,如轉盤抽獎/刮刮樂/搖獎機/趣味翻盤等等。平臺在做上述積分運營時,應當注意如下幾個合規要點:

  • (1)應當明示使用消費積分抽獎的條件、方法和期限;
  • (2)不得虛構獎品數量和質量,不得進行虛假抽獎或者操縱抽獎;
  • (3)獎品的金額不得超過法律法規允許的限額( 即不得超過《反不正當競爭法》規定,抽獎式的有獎銷售,最高獎的金額不得超過五千元。);
  • (4)開設使用消費積分押輸贏、競猜等游戲的,要設置用戶每局、每日游戲積分輸贏數量最高限額,并顯著的方式向用戶予以明示;
  • (5)提供給用戶抽獎、消耗積分的游戲若具有聯網功能的,應當取得網絡文化經營許可證及游戲運營備案。

通兌通換平臺風險

如果做的積分規則是應用在了通兌通用商業場景下,并且具備了替代網絡支付功能,且該平臺經手了商戶資金或實質提供了商戶資金結算的,根據人民銀行《關于加強銀行卡收單業務外包管理的通知》、《關于開展違規“聚合支付”服務清理整治工作的通知》等規定,道友上述行為將存在被認定為非法從事網絡支付的可能性。根據《最高人民法院 最高人民檢察院關于辦理非法從事資金支付結算業務、非法買賣外匯刑事案件適用法律若干問題的解釋》法釋【2019】1號文件,道友可能被以非法經營罪定罪,面臨的刑期可能在5年以下,也可以達到5年以上,這同樣取決于道友的作死程度。

傳銷風險

在做相應的消費積分模式設定時,避免出現如下傳銷罪特征:

  • (1)以合法的電商、微商等商品交易為幌子,虛高商品價格;
  • (2)消費積分成為傳銷組織等級體系的主要衡量標準,對上述積分明碼標價;
  • (3)消費積分的獲取方式除了來源于自身消費獎勵外,還來自于其發展的下線的消費獎勵,以及按下線人頭計提的消費積分,用于向上返利;(特別是社交電商領域中所謂的“間接有傭”模式,必然會被穿透式監管所暴露)
  • (4)消費積分可以直接用法定貨幣購買,也可以直接回兌為法定貨幣,如通過“贈送”、“打賞”、“積分紅包”等功能,鼓勵用戶間的OTC模式交易場景。

合規君小提示

桃李春風一杯酒,江湖夜雨十年燈。目前對互聯網積分的法律性質界定及行為規范還存在較多模糊地帶,彼時或許尚能自在逍遙,且行嘗試;但在可預見的強監管態勢的到來,用戶運營的江湖是否會如現今的P2P、大數據行業一樣,風聲鶴唳,處處阻行,尚無定論。企業理應當更加慎重,強化積分運營有關的合規審查,防范可能的民事、甚至刑事法律風險,切不可因市場推廣的一時之利,而使自己身陷囹圄。

本文轉載自互聯網合規君,只做主題效果測試使用,本文觀點不代表增長黑客 Growth Hacker立場。

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