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Facebook如何打造增長黑客?

近五年,“增長黑客”(Growth Hacking)?這一概念在美國硅谷的互聯網圈十分盛行,Facebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb,以及眾多初創公司,都選擇在用戶增長陷入瓶頸或推出新產品/新服務時,利用增長黑客的方法論,提升產品質量與用戶體驗,實現了用戶的爆發式增長;國內公司,包括滴滴、百度、阿里、墨跡天氣、Wi-Fi 萬能鑰匙等很多公司也開始引入國外專業增長黑客,基于數據的精準分析實現用戶增長。

那么,為這一切提供支持的增長黑客是如何做到的呢?

本文將向您介紹Facebook為什么組建Growth Hacking、如何運作Growth Hacking 團隊以及Growth Hacking的關鍵成功要素。

一.Growth Hacking的力量

1、Growth?Hacking幫助Facebook打破了增長的天花板

《Facebook如何打造增長黑客?》

2010年,Sean Ellis將以數據驅動營銷、以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標的人稱為“Growth Hacker”(增長黑客),而他們所采取的一系列用戶增長方法及增長過程則稱為“Growth Hacking”。

2、Growth Hacking是Facebook在現實壓力下,基于增長基因與增長理念的選擇。

Growth Hacking體現的是Facebook作為一家互聯網科技公司,在應對業務壓力時,從自身戰略、文化和理念出發的理性思考和對社交用戶增長規律的洞察。

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3、Facebook增長基因:Growth Hacking誕生的土壤

神秘的Growth誕生于年輕的互聯網公司Facebook,根源于Facebook的三大增長基因:“連接一切”的戰略愿景、“開放透明” 的數據文化“敏捷進取”的黑客精神

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4、重新定義用戶增長方式:Facebook選擇Growth Hacking的理念基礎

Facebook認為,不斷改良產品質量與用戶體驗,讓用戶幫助你傳播和推廣產品是實現用戶健康增長的唯一方式,這也成為了Growth Hacking的“海盜法則”——AARRR用戶增長模型

AARRR用戶增長模型,涵蓋五個部分,分別是Acquisition用戶獲取、Activation用戶激活、Retention用戶留存、Revenue變現、Referral用戶推薦。

從用戶獲取到用戶推薦再到用戶獲取,是一個循環往復的增長循環。

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二.Facebook如何運作Growth Hacking 團隊

1、Facebook Growth的組織架構與職能

Facebook Growth是一個由增長決策大腦 (Growth Marketing),以及其他按照產品和功能劃分的增長執行團隊組成的增長黑客組織。

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2、Facebook Growth的運作流程

從增長需求的承接到最終增長方案的落地,Facebook Growth摸索出了一套成熟的運作流程:

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3、增長決策大腦Growth Marketing與增長執行團隊之間的合作模式:細致分工下的“腦-手”協同

● Growth Marketing作為增長黑客中的決策大腦,主要由具備產品運營、數據分析、工程開發、設計和市場營銷等能力的專家組成;而Core Growth等產品增長團隊同樣包含了類似角色,但二者之間具有顯著的分工差異。

● 以Messenger從Core APP拆出并入到Growth,主抓Messenger用戶增長為例:

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4、A/B Testing與灰度發布是Facebook Growth最核心的增長方法

● Facebook Growth Hacking方法論中,最核心的是灰度發布(shadow release)與A/B Testing,Facebook為此開發了一套代號為“Gatekeeper”(簡稱GK)的發布測試系統,并基于此發展出了基于移動端系統的工具“Airlock”

● Gatekeeper本質上是一個“開關”的集合,在精確分割用戶屬性的基礎上,通過“If語句”控制各種用戶屬性開關的狀態,以實現對不同屬性用戶進行分批“A/B Testing”,以此分析用戶在不同開關組合下的不同行為。

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5、數據核算系統保證了增長方法的行之有效

為了實現在微觀層面判斷各種增長方法的效用,Growth團隊與數據專家開發了一套“數據核算系統”,將增長變革的每一個動作與產品的用戶行為數據進行了精確的匹配。因此,每一個產品優化動作之后,都會有及時的數據反饋給執行者。

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6、Growth Marketing的團隊構成、人才來源及其特點

● Growth Marketing由20多位資深的增長黑客組成,基本以社招引入為主,主要由Google等互聯網巨頭、創業型公司、傳統軟硬件公司、增長營銷公司、咨詢公司的市場營銷專家、數據分析師、產品經理、設計師和工程師構成。

● Growth Marketing的增長黑客或具有多元復合型背景,以快速定位問題;或對某一領域極其精通,以深入探究解決方法。

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7、Facebook Growth Marketing的能力模型:一專多能

● 總結Growth Marketing團隊構成的特點可以發現,“一專多能”的T型能力結構是Facebook對增長黑客的要求。

● “T型”能力可以幫助他們運用豐富的知識經驗更快速地定位問題,科學分析并提出有效的解決方案。

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三.Growth Hacking的關鍵成功要素

1、Facebook Growth Hacking的關鍵成功要素

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以用戶需求為核心,時刻保持對用戶需求的理解與快速響應

用戶需求的滿足永遠是增長的核心,只有滿足了不同用戶的需求,才能帶來更大的傳播效應。

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?尊重數據,以數據為驅動用戶增長的基礎要素

● 產品和運營上的決定以最終的數據結果為準,不因管理級別的高低,或個人語言說服能力的強弱而左右最終的決定。

● 通過Growth Hacking Camp(增長黑客訓練營)形式,在公司內部形成尊重數據,尊重增長的氛圍。

● lVP Sam Lessin 帶領FB 最頂尖的30位Designer、Engineer 和 PM嘗試改版FB WWW首頁,經過半年迭代、測試與內部發布,3個月的灰度測試,數據指標慘淡,在3個月的游說和優化無果之后被砍掉。在數據結果面前,任何精英團隊、經驗與成本理由都必須低頭。

??不斷創新增長方法,并總結沉淀

● Facebook非常注重測試并不斷創新增長方法,基于數據分析的產品優化,新功能的研發,基礎設施的建設,甚至是直接的投資收購等,只要能夠有利于用戶的增長,都會是Growth的選擇。

● Facebook還在內部建立了Growth Hacking Knowledge Base(增長黑客知識庫),不斷沉淀、迭代和優化增長方法。

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??在高層的支持與信任下,塑造多元進取的團隊文化

Facebook高層非常重視Growth,并把它作為公司的Top priority,充分提供各種機會給不同團隊進行試驗。

在Facebook內部,Growth團隊的老大可以直接向最高領導人匯報,具有較高的認可度和話語權。

這種多元進取的團隊文化,促使他們不斷挑戰更高的增長目標。

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四.總結

Growth Hacking以數據分析提升產品質量,追求用戶自發傳播以實現可持續的健康增長,對處于增長瓶頸期的產品而言具有關鍵的作用。但是,并不是所有的企業都能夠成功運作Growth Hacking團隊達到用戶增長的目的,有幾個關鍵點需要注意,總結而言:

一個好的產品能夠解決一定基數群體的用戶需求,一個好的文化尊重數據,完全以數據驅動業務發展,開放透明,一個好的領導有高管絕對的支持與信任,一個好的團隊是復合型背景和經驗豐富的精英增長團隊,一個好的體系有科學創新的增長方法與流程系統工具的支持。

文:伍曉敏、林智騰

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