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增長黑客第一招:【拉關系 + 講故事】|陳軒

有位盲人拿著一張紙板,坐在街邊乞討,紙板上寫著,“I’m blind,please help me(我眼瞎了,請幫助我)”。

增長黑客第一招:【拉關系 + 講故事】|陳軒

大街上雖然人來人往,大家卻都熟視無睹。后來,有一個女孩走過來,幫盲人在紙板上重新寫道:

it’s a beautiful day ,but I can’t see it(今天是美好的一天,但我卻看不到)。”

很快,給盲人錢的行人開始多了起來。

這就是增長黑客中情感的力量。情感是增長的魔咒,占領的是心靈份額

(一)

八年前我為一家藍莓飲料企業做營銷。老板拿出產品手冊,我一看,密密麻麻12個賣點,全都是在說利益:比如能改善皮膚、能幫助睡眠、能提高視力、增強性功能……就差說這是神藥了。

最終我幫這個“野果王”品牌改名為北緯53(因為其工廠在中國最北端的漠河),slogan換做“北緯53,愛戀你的眼!”再加上從包裝到渠道重新規劃,借助藍莓品類大風口,當年銷售額翻了好幾倍。?

“愛戀你的眼”,這句病毒口號,我琢磨了兩個多月。我認為它的成功在于將利益和情感黏在了一起。

——利益呢?將其他11條賣點全部砍掉,只留下與目標群體認知最近的、最順理成章、最不需要教育成本的點——提高視力。

——情感呢?借用戀愛中男女的情感,塑造一個令年輕人怦然心動又心領神會的感覺。如同歌里唱的“從你的眼到心田”。舉這個實戰案例,就是想說明:

想要獲得增長,就得既說利益,更說情感。

(二)

2016年2月份,我在微博上做過一場活動,3天獲得了2157次轉發和1605個評論。而費用呢?只有區區300多元錢的禮品采購

說起來也是比較簡單。主題是“開學季,替媽媽給寶貝送禮物”。這個創意來自于discovery大中華區stem事業部ceo董總的靈感。

召喚媽媽轉發微博且@兩位好友,說出想送寶寶什么禮物,我們來抽獎。這是典型的融利益與情感的增長。? ?

策劃的兩個關鍵點:

  • 一是給媽媽們一個強有力的轉發和參與理由。母愛,這個理由如何呢?
  • 二是要給媽媽們一個宣揚母愛的通道,還有比微博更合適的平臺嗎?

增長是一門精深的技術。但光有技術是遠遠不不夠的,喬布斯說,技術要與人性結合,才能產生我們的心為之歌唱的結果。

(三)

2012年年倫敦奧運會上,劉翔摔倒退賽,耐克迅速發出一張海報:“愛運動,即使它傷了你的心”,被瘋狂轉發。替大眾宣泄遺憾,又以對運動的熱愛,寬慰傷心的大眾。這已經是脫離利益談價值觀的高度了

增長黑客第一招:【拉關系 + 講故事】|陳軒

談情感離不開對人性的洞察。以色列學者尤瓦爾-赫拉利說:“在數百萬年的時間,人類處于食物鏈的中間位置,10萬年前智人崛起,人類才竄到生物鏈頂端。人類所有的快樂悲傷憂慮,都源于這場倉促的地位跳躍。

從現代心理學來講,正是延續了10萬年的身份焦慮,造成了我們內心永遠無法平息的空虛和不滿。”

情感探索,本質上是借助投射和投射性認同的力量。如同粉絲對明星的預期,目的是擊敗自我孤獨和焦慮感,獲得陪伴和安全感。

但這種情感該如何建立呢?

講故事唄

(四)

2017年諾貝爾經濟學獎獲得者、“行為經濟學之父”Richard ?Thaler,名下有個基金公司,資產總規模達到10億美金。過去5年的年均回報率達到16.5%,打敗了90%以上的競爭對手。

他的團隊總結成功經驗時說:“一般而言,人們會對鮮明且帶有情感色彩的故事反應過度,在信息沉悶或有明確預期的情況,反應冷淡。”?

說到講故事,沒有比《中國好聲音》更嫻熟的了。

《中國好聲音》有位叫劉悅的歌手,之前做晚會策劃出身。一曲《寂寞先生》,令人印象深刻。

面對采訪,劉悅說:“幕后到臺前,短短的一步之遙,我用了整整十年。”

這20個字,就是一個千錘百煉、毒性十足的好故事。所有情緒都在其中,她安慰著電視機前無數個默默無聞的奮斗者,當然也召喚這些人將自我投射到她身上。

(五)

品牌的本質,是承載了人類情感的、經過市場認證了的故事。耐克承載自我奮斗的故事、可口可樂承載全家歡樂分享的故事、蘋果承載的是內省蛻變的故事。

用故事去升華情感,用情感為品牌加持。

總之,人們不會因為你做什么、因為你能給它什么利益而支持你,但他們會因為你做這件事的原因、因為你傳遞出來的情感,因為相信了你所敘述的故事,而自覺自愿地為了你流汗和流淚

利益、情感和故事,是增長黑客在創意層面的策劃主線利益缺乏力量,情感才能建立深刻的關聯,而故事是激發情感的捷徑

對于企業和創業公司而言,盡早擺脫單純的產品表述,激發受眾的內心深處的情結,才是真正創造指數級增長的第一步。

文:?增長黑客陳軒

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