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用戶增長=裂變?三千字給你講清“裂變”這件事!

這幾年我一直深耕在用戶運營領域,也寫過一些用戶增長相關的文章。很多朋友看過后都會來加我,說想探討用戶增長的相關問題,但往往聊著聊著話題就只剩下了“裂變”,最后發現他們不是想聊用戶增長,只是想做裂變活動而已。

所以本次分享,我想來聊一聊裂變這個事情。

裂變不等于用戶增長

很多人都會誤認為,會做裂變就是會做增長,花很多錢和時間去學習所謂用戶增長技能,其實就只學了一個裂變。

但我想跟大家說,增長真的不是裂變那么簡單,裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。不信你們可以去看看騰訊阿里這些大廠聘請用戶增長的JD,沒有一條崗位職責是要求做裂變的。

用戶增長,關心的不該只是用戶量,其實還有單個用戶的價值。在當下人口紅利消失、用戶增長越來越難的情況下,用戶精細化運營顯得更為重要,減少用戶流失,提升用戶轉化率,可以省去高額的拉新成本。

當然,對用戶量的提升,也不是只有裂變一種方法,還有渠道、內容、社交、爆款 等等。這樣大家應該能理解裂變和增長的關系了吧。

裂變不等于增長黑客

會裂變也不等于就是增長黑客

市面上,對于增長黑客的定義,含以下三個條件:

1.能夠熟知目前市面上常見的各種用戶增長方法、工具和手段,并加以應用,這其中包含裂變;

2.能夠創造性的運用數據、技術等手段,結合特定產品或平臺的特性,再施加以自己的創意,發現新的增長機會;

3.能夠為一家公司或一款產品搭建起來一個長期、穩定和健康的增長引擎。

所以,一般沒個五年,是很難成為增長黑客的。

微信裂變不能再做了?

之所以提出這個問句,是因為前段時間,騰訊出了一個關于微信外部鏈接內容的管理規范,強調要嚴懲誘導分享行為:主要就是在H5端,誘導分享、下載、關注、跳轉 這些都不行了,對此很多人跳腳:這裂變沒法搞了呀!

其實不然,因為微信雖然對H5端的分享進行了很大限制,但咱們還有小程序呀!

我們來看下目前市場持續在玩的裂變

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你看,他們都在做,為什么我們不能做了?

談裂變,真正需要思考的是什么?

聊完裂變的概念和目前最大裂變戰地——微信的裂變環境,接下來,我來跟大家分享下裂變的底層邏輯。也就是在談裂變的時候,我們真正需要思考的是什么。

通常我在做裂變的時候,會思考這三個問題:

  1. 如何讓用戶分享出去,完成完整的裂變
  2. 每個用戶能帶來多少個用戶?
  3. 如何能夠讓用戶轉化或留下來,以降低成本

首先第一個關鍵點就是,如何讓用戶分享出去,無論是分享的海報還是小程序還是H5,又或者是微博等等,以完成整個裂變的路徑。

這個有一個非常經典的公式,是斯坦福大學的一個博士在09年的時候發表過一篇論述《行為設計學》的模型,這個模型簡單用公式表達為B=MAT,認為一個人的行為產生需要三個要素:充分的動機(Motive),完成這一行為的能力(Ability),促使人們付諸行動的觸發物(Trigger)

用戶增長=裂變?三千字給你講清“裂變”這件事!

怎么理解呢?舉個例子,如果有人給你發了一條微信,你沒有回復ta,原因會是什么?

  • 可能是給你發消息的人對你來說不重要?或者消息內容不重要,不需要立刻回復?
  • 可能是你暫時特別忙,沒有時間回復?
  • 也可能是你的微信關閉了消息提醒,沒有聽到手機震動,不知道有人給你發了消息……

原因會有很多種,但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次。比如給你發消息的人對你而言不重要,是因為缺乏了回復的動機;沒時間回復是因為缺乏了回復的能力;關閉了提醒是缺乏了回復的觸發因素……

用在常見的海報裂變上,動機就是那個誘餌,比如免費的零食,課程,低價的商品等等;能力就是你能邀請到多少人來給你助力,而觸發物是那個吸引去分享的海報和實時提醒你助力進度的通知。

首先需要思考的第一個問題:如何讓用戶完成裂變動作!

那就需要為用戶設計一個動機,即在用戶的能力范圍內,給用戶一個強有力的觸發機制。

什么意思呢?就那剛剛所說的,最常見的海報裂變來舉例,通過邀請他人來關注公眾號給予邀請人免費的資料、書籍等方式,讓有興趣的用戶完成相應的動作。這些免費的獎品,就是讓用戶完成相應行為的“動機”;邀請別人關注公眾號,就是用戶在人脈所及的范圍內實現的力所能及的動作,這些動作都是用戶的“能力”;而用戶在每完成條件要求的部分或全部內容后,都會收到獎勵提醒或者進度提示,作為“觸發機制”,刺激用戶不斷重復相應的動作。

那么我們可以通過加強這三個要素來刺激用戶產生分享的行為,加強用戶行動的動機,我這里分享3個方法:

第一個,對比效應:就是要讓用戶看到完成某個動作和不完成某個動作的區別。比如前段時間被派生的課程吸引到了,他告訴我平時處理一堆數據是不是超麻煩,特別費時間,學了這個課程可以幫你如何快速的抓取數據,處理數據等等的,效率成倍的提升,那我想確實很好啊,我就為了體驗下,真為他去分享了,體驗了3天的基礎課程。

第二個,環境壓力:指周圍的人或事物施加的影響力,可以鼓舞影響一個人的態度。比如之前網易的刷屏課程,你看到你的朋友圈被刷屏了,幾乎所有人都在分享朋友圈,并且課程馬上又要漲價了,要趕緊下手,于是很多人確實沒忍住,都去買了,實際是一節課都沒聽。

第三個,標桿效應:這個也是大家常用的,就不舉例子了,在增長活動中利用明星、KOL、網紅來樹立標桿形象。賣課程的用的特別多,經常都是某某大咖推薦啥的。

關于能力,通常的做法是用來降低分享的門檻,以提升分享率。比如社群裂變的時候,我們都會給到用戶分享在朋友圈的文案和海報,用戶只要隨手轉發就行了,完全不用動腦子。把與用戶接觸的每一個觸點給拿出來,不斷優化,幫助用戶提升分享邀請率。

但是有時候我們也會故意提高門檻,以提高用戶的質量。特別是賣課程的,你想免費分享的時候,大家可能都會來,但是如果我收9.9或者19.9的時候,可能就會屏蔽一大批擼羊毛的人了,當然這個度你需要測試來衡量到底是多少比較合適。

觸發機制,我就分享一點,在裂變期間,一定要做到實時反饋,這樣才能刺激到用戶重復這個東西。比如邀請裂變的時候,實時提醒邀請進度。分銷裂變的時候,實時提到用戶賺了多少錢。換你看到不斷有錢進來,爽不爽,這個很重要!

需要思考的第二個問題是:每一個用戶會帶來多少個用戶?

這里主要有2個點。

第一點,用戶更可能在哪個渠道完成傳播機制

現在大部分商家都習慣在微信上完成傳播機制,但如果你的用戶多為95后,QQ會不會是一個更好的裂變地選擇?

如果是明星粉絲的,還能夠在微博上進行裂變。

重要的是,你得知道你的用戶在哪?那你的裂變就在哪。

用戶增長=裂變?三千字給你講清“裂變”這件事!

第二個點是,用戶是否有全力邀請

這里有個比較復雜的公式,看上面那個看不懂的公式。這是一個病毒營銷公式,用來計算傳播K值,大家知道就好,真正去算還是比較復雜的。其實不用這么麻煩,后面會講到,裂變又不是做一場就完事了的。只要是活動結束后,你得測算出每個用戶平均能帶來多少人。

K=被邀請注冊的新用戶/主動邀請的用戶數

用這個公式不難吧,總人數處于發起裂變人數。然后你調整你的裂變方案,無論是獎品還是文案或者是海報,多次測試后,找到最好的方式。

那么為什么他們不全力以赴去分享呢?關鍵還在于這個動機夠不夠強。如果說邀請10個人下載APP就送一支鉛筆和送一臺iPhone11,當然所有人都為了iPhone11會拼了命的去邀請,而鉛筆肯定就無人問津了。

我們選什么獎品作為用戶的動機,也有四個原則:

  1. 與你們公司相關的
  2. 是用戶真實想要的
  3. 這是真實能提供的
  4. 價格低、數量還要多

至于價格低,到底是多低呢?我們可以按用戶價值和獲取用戶成本來核算,一般可以是5倍的拉新成本低于用戶價值,比如一個用戶價值是100元,那么可以選擇成本在20元以內的獎品。當然虛擬課程邊際成本幾乎為零啦。

需要思考的第三個問題是:如何能夠讓用戶轉化或者留下來,以降低裂變的成本!

這其實是一個非常大的話題,在裂變里,我就只分享2個方法:

  • 1、讓用戶在3小時內為你拉來一個新用戶;
  • 2、用戶在3小時內轉化完成。

第一個應該很好理解,拉一個人來替代自己,那么走了也就走了。關于第二個,想分享兩個魔法數字:用戶1次復購后,留存率提升30%以上;5次購買變忠誠,留存率提升至60%以上。所以希望每一次接觸到你的用戶時,能盡量讓他產生一次交易,交易越多,留存率也將越高。

如何大規模的操盤裂變

裂變是為了讓已有的流量指數級增長。裂變本身是有階段的。

第一個階段是冷啟動階段,這個階段的核心不是追求增長的速度,而是驗證增長的模式,以及從參與裂變的用戶中找到關鍵節點—能夠大規模帶來用戶的節點;

第二個階段的重點是將節點維護起來,找到讓用戶在該節點表現得更有意愿參與,進而更加高效獲客的方法;

第三個階段是驗證已有的模式可以被規模化,這個階段有很多坑,包括可能會受到傳播渠道的規則的限制等,但如果不經過這個階段,就無法進入下一個階段;

最后一個階段就是追求裂變速度的增長階段。

請注意,在不同的階段中,裂變對用戶的價值呈現可能需要調整。裂變的同時,需要關注其他指標的健康度。

只關心用戶數量是進入是狹隘而低質的策略。只有不停地復盤階段性的數據關注每一批裂變進入用戶的行為數據,才能確保裂變在整體上是健康的。

文:Swinmming 資深互聯網運營,擅長裂變與營銷,專注增長黑客技能領域技能探索與分享。微信公眾號:增長頭馬(ID:swimming54)

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