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解析明星下沉玩起“抖音營銷”

張家輝與任賢齊演“雙簧”;雷佳音、李光潔、郭京飛三人發起“土味情話”挑戰;劉德華用手機召喚出古天樂與苗僑偉……這都是電影營銷公司在短視頻平臺上使用的營銷術。記者采訪這些短視頻中的演員時,張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在干什么,但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻,卻在抖音等短視頻平臺獲得了極高的點贊數和觀看量。

最近一兩年,越來越多的電影公司開始轉戰短視頻平臺,通過一些創意策劃制造熱點話題,引發用戶關注,從而助力影片票房。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示,2018年短視頻市場營銷規模達到140.1億元,同比增長520.7%。在短視頻領域,用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平臺。根據公開數據顯示,抖音的用戶構成與主流的電影消費人群高度重合。抖音35歲以下的用戶占比超過90%,而這正是核心的電影消費群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。

為何短視頻平臺成為電影營銷主陣地?

截至2019年1月,抖音日活躍用戶數超過2.5億,月活躍用戶數超過5億,已經成為國內最大的短視頻平臺。同為視頻的表現形態,電影天然適合在抖音上進行傳播。抖音市場總經理支穎表示,每個用戶既可以成為電影信息的消費者,也可以成為電影的推廣者,填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。

電影《超時空同居》算是最早利用抖音營銷的電影之一,常規的宣傳平臺如:微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉,玩法比較固定,營銷方都在找新的合作平臺,隨著短視頻平臺的發展,抖音的數據越來越好,用戶量也越來越大。抖音有一個很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創內容。在微信、微博平臺,如果你不關注別人,可能就看不到這個號的內容,但是在抖音上,不管你關不關注別人,用戶打開抖音之后就是信息流的推送,就能看到其他用戶的原創內容。

《解析明星下沉玩起“抖音營銷”》

伽拾傳媒也發現了抖音這塊營銷陣地,為電影《沉默的證人》注冊了官方賬號發布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示,經過各個維度的綜合考慮,抖音這個短視頻平臺的受眾跟該電影的受眾有著高度重合性,同時伽拾公司作為抖音平臺的合作先行者,反復驗證在電影營銷方面,抖音是物料投放和發酵的優質渠道。如今,越來越多的電影營銷公司將抖音作為宣發的主陣地。截至目前,2019年內地市場華語電影票房前10的影片全部都在抖音平臺上注冊了官方賬號。

電影短視頻營銷有多少種類?

物料發布類

這是營銷公司在抖音等短視頻平臺最常見的一種電影營銷視頻。主要是發布一些電影的預告片、幕后花絮、精彩片段、主題曲、主場采訪視頻等物料。這類短視頻相對來說,流量不是特別高,很少出現爆款。

現場抓拍類

營銷公司也會在電影發布會或者主創路演過程中,抓拍一些現場主創的對話、觀眾的反應、主創與觀眾的互動等,有時候也會獲得不少流量。比如,《掃毒2》的一次映后見面會上,觀眾問主演劉德華:“華仔,你有沒有聞到一股燒焦的味道?”劉德華說:“沒有啊”,觀眾說:“我愛你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場景被營銷團隊抓拍下來發在了抖音上,獲得15.8萬點贊。劉德華很快學會了這招,下次發布會上開始反撩觀眾:“大家有沒有帶打火機啊”,底下的觀眾齊聲答道:“有”,劉德華說:“有就好,來,點燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬個贊。

創意策劃類

相比前兩種類型,創意策劃類的視頻在抖音上最容易制造爆款,也是最考驗營銷團隊的。伽拾傳媒之前做過電影《人間喜劇》的抖音營銷,營銷團隊就做了一個創意策劃,讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個互動,讓王智揪艾倫耳朵,并說了一段對話。腳本都是營銷團隊提前寫好的,演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲贊35.1萬,而整部影片在抖音上的獲贊總數才39.5萬。

成本核算短視頻營銷預算很低

短視頻運營算是新媒體的一部分,但很多片方沒有單獨成立團隊負責抖音營銷。據采訪的幾家營銷公司工作人員透露,他們在短視頻營銷上的預算都非常低。伽拾傳媒宣傳嘉俊說,他們一直希望和抖音有商業上的大型合作,比如買一些資金流或者開屏廣告,但那樣預算相對較高。預算低的片子,基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一個產品,類似微博的粉絲頭條,可在抖加上買數據,然后就能增加視頻的曝光量。新京報記者打開一個抖音視頻測試了一下,點擊“轉發”、“幫上熱門”,就進入到“抖加”的頁面,在“期望提升”中有店鋪引流、購物車點擊、視頻互動量等選項,投放時長則有6小時、12小時、24小時,最后投放金額中,100元預計能夠提升5000+播放量,200元預計能夠提升10000+播放量,以此類推。雖然預算有限,但是大部分電影營銷公司還是會多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機制,首先還是以內容為主,內容好抖音會給推薦。

《解析明星下沉玩起“抖音營銷”》

其他合作形式

內容植入

在今年的春節檔票房冠軍《流浪地球》中,有一段吳孟達飾演的韓子昂在監獄里刷抖音的鏡頭,抖音在電影中做了內容植入。電影上映一周后,該片便陸續登上抖音熱搜榜5次,熱搜“流浪地球里吳孟達看的那條抖音”最高熱度值達到1347.4萬。

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音樂合作

抖音是一個催生神曲的平臺,通過站內的多種資源,可以針對影視原聲進行音樂合作。如《前任3》上映后,片中的歌曲《體面》《說散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成為抖音現象級營銷案例,抖音內關于《卡路里》的相關視頻數量超過272萬,點贊量超過10億,播放量更是突破了50億關口。

文:小隱@影視文化

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