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解密沙拉輕食標桿品牌:好色派沙拉,從0到30萬用戶的營銷增長案例

在大健康環境下,主打健康、均衡、自然、身體負擔小的“輕”食越來越受到年輕人的青睞,以沙拉為代表的輕食品牌不斷涌現,好色派沙拉就是其中一位佼佼者。

這家成立不到3 年的初創生活方式品牌,聚集了數十萬精準用戶,成為華南地區最大的“馬甲線聚集地”。2017年3月,好色派沙拉宣布完成數千萬元B輪融資,這是該品類唯一一個融資到B輪的品牌。

《解密沙拉輕食標桿品牌:好色派沙拉,從0到30萬用戶的營銷增長案例》

今天,筆者將用樹概念,定用戶,立場景,講故事,強體驗,引傳播六點方法論來分析網紅沙拉好色派是如何塑造品牌的。

1
樹概念,品牌價值觀的創造

1.在細分品類里深耕細作。

好色派沙拉最早找了一個小到不能再小的品類切入:減脂增肌。根據運動營養學的配方,首先做到男女分款,就是基于男生和女生不同的基礎,匹配不同的熱量和GI值,找到減脂增肌這個點作為切入點,

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2.品牌價值觀的塑造。

我們都知道現在到了一個品牌競爭的年代,品牌是占據消費者心智最重要的競爭單位,是區別消費者不同的有效標簽。

品牌很重要,但是該怎么樣做? 經過復盤研究,筆者發現好色派沙拉是從里往外做的,首先講WHY,再講HOW,再講WHAT。

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好色派是做減脂增肌組織沙拉的,但好色派的對外宣傳中并沒有重點講減脂增肌沙拉,盡管這是好色派非常重要的產品層面的差異化。從成立開始,好色派一直在講“性感”。

為什么會提煉出這個?因為我們發現吃沙拉的往往是一些精英人群,這些人除了對身材的要求,內心有無比進取的精神,他們更追求進取出色的生活消費方式。

傳統的沙拉外賣都是先講what:沙拉的營養搭配可以讓人達到增肌減脂的目的,讓你的身體更健康,要不要買一份?

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也許會有人買,但買的人不是很多,所以會賣得很累,但好色派是這樣做的:

  • WHY: 我們賣的不是沙拉,而是一種性感的生活消費方式。
  • WHAT: 我們認為運動和保持合理膳食是保持健康生活方式的一種表現。
  • HOW:我們做了一份不錯的減脂或增肌沙拉,你愿不愿意來嘗試?

當我們從why出發時,我們會發現整個的底層邏輯會受到的影響和變化。這就是一個普通產品與偉大產品的區別,偉大的產品一定是從內到外去構建一個品牌。

2
定用戶,選擇喜歡你的用戶和對象

無論是從what——how——why或者從why—how-what,從這里面,需要做些取舍。因為一旦講why,就需要做取舍,因為每個人都是與眾不同的,不可能每個人都喜歡sexy的生活方式,不要強求不喜歡的用戶喜歡你,而這時候你需要選擇你的用戶和對象。

好色派在2016年7月上線后,所有的成員都開始去加每一個購買用戶的微信,了解他們的朋友圈中發的圖片。當好色派沙拉積累這幫用戶時候,他們發現好色派的用戶大都是鳳凰衛視主持人,知名的網紅,高級產品女經理等白富美,大部分人有海外生活經歷,大部分人喜歡健身,喜歡好身材,收入水平還不錯,在金融地產等公司擔任高管,甚至是自由職業者等;她們喜歡的買的東西或健身,總有很多的追隨者,去點贊去跟著她們去學。

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有了精準的用戶畫像,好色派就可以把所有的資源優先投到這些種子用戶身上,讓他們去傳播和發揚品牌的why,影響廣泛人群。

3
立場景,找到用戶所在的所有場景進行深度營銷

有了精準的用戶興趣和出沒的線下場景后,好色派開始基于這些原點人群去做線下線上品牌活動。

  • 街頭直播,當場揭露路人所吃食物的卡路里,并使出渾身解數說服路人放棄手中的高卡路里食物。這個「違反人性」的任務,在半小時內吸引了上萬人涌進直播間。
  • 每周性感公開課,與健身方合作,三分練、七分吃,打造趣味訓練。
  • 好色派和桔子理財舉行“卡路里運動會”的跨界活動,讓更多用戶意識到健康也能成為人生財富積累。

類似跨界合作還有很多,例如花藝、電影、演唱會等的聯合活動,通過這些品牌活動,也傳遞了好色派進取出色的性感價值觀。

4
講故事,打磨內容才是留住用戶的根本

好色派90%的訂單量都來自于微信平臺, 對于公眾號而言,好色派跨界的地推僅僅完成了第一步的拉新,如何留住用戶,轉化用戶,才是最重要的。產品里有個概念叫MVP(最簡化可實行產品),你把多余的枝葉剪掉,最有可能獨立運營和存活并產生價值的就是內容。

好色派不僅在產品創新上做了不少功夫,還長期持續地,用「性感的」廣告內容來吸引年輕人,在吃之前,就先把眼睛喂飽了。只有保持消費者對你的關注,讓他們慢慢喜歡你,才能避免他們對你「始亂終棄」。

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“大自然是個好吃的家伙”,給主食沙拉做一個“裸妝”,以微觀攝影來說明食材的口感新鮮、味道天然。

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來自全球各地的食材,每個都有自己性感的一面,好色派用這些性感食物拍了一輯跨國旅行「果照」

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用食物與小人講述性感的「年度故事」,好色派沙拉有不少可愛性感的用戶,在年底的時候,他們把這些小伙伴的故事都收集了起來,用食物與小人,一個個來講給大家聽。

這些食材內容的創意都能幫助好色派傳遞出“性感”的品牌理念和價值觀。此外,還有不少有趣的活動,例如將沙拉盒變身秘密花園填色本、新年送紅包、定制吃貨專用叉子等,一來給老用戶不斷的驚喜,二來帶動新用戶嘗新,用創意驅動生意。

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5
強體驗, 提升用戶消費體驗的環節

提升用戶體驗,要學會做觸點管理,簡單點說,也就是抓住與用戶接觸的各個“關鍵時刻”。通過接觸點的規劃、設計和管理,使這些與用戶接觸的關鍵時刻變為用戶滿意的點,從而繼續下一步。

好色派在品牌、產品、服務等在各個方面各個環節都從用戶角度去優化體驗。舉幾個例子:

產品方面:

  • 1、邀請用戶參與產品研發,讓產品推出時能滿足大多人的口味要求;
  • 2、男生和女生的基礎代謝不同,好色派實行男女分款,更精準的去匹配用戶的熱量攝入需求;
  • 3、蔬菜、肉類、面包分開包裝,避免面包吸水變潮,也避免食物串味。

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內容傳播方面:

  • 1、輸出標準嚴苛, 一篇不多于1千字的微信推文,需要花費1-2周時間,修改近100遍,確保讀者在閱讀的時候是舒服的,滑動的時候沒有閱讀的壓力。
  • 2、對一張海報的策劃和拍攝,也少有隨機的成本,拍什么,怎么拍,沙拉要多大碗,要搭配什么……每個細節都有許多考量在里邊。

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用戶服務方面:

推出“卡路里日記”。不是賣沙拉的商城,而是以更貼近用戶的姿態,讓大家更便捷地記錄每日卡路里消耗,踐行性感的生活方式。

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6
引傳播,建立穩定社群

好色派前期一直在做線下跨界的推廣,但線下推廣效率遠遠沒有線上推廣來的快。所以好色派將微信作為線上主陣地,這里既是其最主要的下單端口,同樣也是互動平臺。

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用戶通過公共微信可以減脂打卡,還可以入群交流。目前好色派有200多個微信群,除了可以及時交流,很多同城用戶還會自主開展一些線下活動,例如約跑、健身、講座等。

同時,以健康和健身為興趣出發,可以增強用戶黏性,這種粘性恰恰是健身行業最需要的法寶,體育運動需要聚合人群。我們經常看到健身房雇人在街上發傳單,這樣的地推手段不但成本高,而且到達率低。好色派沙拉擁有的上萬線上粉絲,而他們幾乎都是精準的健身用戶。

擁有了精準用戶后,好色派沙拉從O2O外賣模式走向了實體,許多線下消費者一個月只吃一兩次,但通過微信平臺很多人就會訂周套餐、雙周套餐,平時很多線上消費者也會來到線下餐廳體驗,依托線上線下的循環導流,好色派目前的日訂單峰值已達到上萬單。

最后總結一下

好色派沙拉在大健康的環境里異軍突起,一舉占領行業頂端,有幾點是品牌需要借鑒的:

  • 1、垂直細分品類,在細分品類里深耕細作;
  • 2、抓住品牌創造的WHY,從內到外去構建一個有靈魂的品牌;
  • 3、把所有的資源優先投到種子用戶身上,讓他們去傳播和發揚品牌的why,影響廣泛人群;
  • 4、打磨內容,讓用戶保持對你的關注;
  • 5、在用戶接觸品牌的各個觸點提升體驗,提高用戶滿意感;
  • 6、建立品牌最穩定的社群,并迅速外擴,去影響與營銷剩下的90%的人。

文:雅芳@營銷航班

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