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增長營銷:IP經濟進入下半場,特步如何借勢將營銷力釋放到極致

在這個號稱“娛樂至死”的時代,IP成為了各個領域用來爭搶流量的一個好工具。IP+電商,IP+游戲等形式層出不窮,但是我們也發現,盡管形式多種多樣,但是在實際的品銷鏈路中IP的內容變現價值實質上并沒有得到最大程度的挖掘和釋放,仍然面臨著商業化活躍周期短、合作層次不夠深入的問題。

對于這個問題,特步近期借力《這!就是街舞Ⅱ》這個IP做的全鏈路電商營銷或許可以帶給我們一些新思考。因為它不僅走出了IP內容純為品牌聲量服務,不對銷售轉化負責的行業桎梏,還為重構人貨場邏輯提供了更加豐富多元的玩法,拉長了合作IP內容商業化的活躍深度和周期。

01 帶貨場域的重構
潮流ICON人物 讓IP聯名款“潮”出圈

IP跨界,對于產品而言最直接的影響是能在特殊的場景下揮發出更好的價值。比如特步與《這!就是街舞Ⅱ》聯名打造的特不服2.0“逆”系列和“戰隊服”系列,以及“烎(yín)”系列在節目中經由韓庚和選手著上身后,在這個熱血、激情的比賽氛圍中就呈現了不一般的“潮”感,實現了第一波帶貨潮流。

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但特步沒有僅僅滿足于此,而是更看重這些人氣選手在節目外的圈層影響力,借由他們在不同渠道的曝光去實現帶貨場景的遷移。比如阿牙穿聯名款潮服開直播間;波子、吾空、阿K還穿上了這系列衣服拍攝抖音視頻,借由抖音巨大的數據流量端口為特步天貓店鋪導流。湊巧的是,特步“逆”系列甚至還成為了馮正、阿牙與馬云三人偶遇的見證者,可謂是一個意外之喜了。

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基于街舞達人這些潮流icon的行蹤變化,特步的IP聯名款產品的種草之路沒有局限在電商平臺,而是實現了從綜藝節目到一直播、微博、抖音等多個平臺的場景遷移,在重構了帶貨場域的前提下刷足了產品的存在感。

02 站內導流玩法的重構
多點布局形成對消費者的網狀觸達

目前的阿里系電商平臺就像是一個巨大的市集,里面有不同的電商IP作為街區分類,已經對此平臺形成重度依賴的我們常常會“閑逛”在不同的地方中。所以,如何撬動和融合平臺內的各種強勢資源,給消費者提供一站式的服務,也成為了特步此次的營銷重點。

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首先要抓住的自然是站內直播這個以內容影響客戶需求的線上實時交互玩法。自從5月16日,淘寶第一主編薇婭直播1秒售 罄999件特步x《這就是街舞Ⅱ》聯名款T恤后,特步還通過天貓特步官方旗艦店店鋪持續不間斷直播種草聯名系列潮品,極大的豐富了消費者的購物體驗感、臨場感、信任感。

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其次特步還充分考量了《這!就是街舞Ⅱ》的對窄眾街舞圈層的IP影響力,在阿里魚平臺上進行了站內和站外的聯動種草,令產品發揮出其作為IP衍生品應有的魅力和價值。

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此外,特步還通過天貓小黑盒、阿里拍賣、站內大號等資源對產品以新品曝光、拍賣和開箱測評的方式進行多維度種草。

站內資源的聯動考驗的是品牌對消費者行為的悉心洞察。特步此次糅合了多個站內的資源進行產品的曝光,突破了傳統的單一輸出模式,將信息組合成為了網狀模式,從而獲得了與用戶更加高效的溝通。

03 客戶關系的重構
將IP粉絲沉淀在品牌的“私域流量池”

通過達人的多維“種草”和站內資源的強勢布局,基本就已經形成了許多意向購買者。但對于長期的客戶關系戰略來說,獲客只是開始,后續對于流量的運營和沉淀才能帶來更多變現的可能。特步就是一個對客戶關系把握的極好的案例。

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站內,為了能和消費者形成更加緊密的聯系,特步推出了穹頂H5,以游戲的方式強化了用戶在潮流觀感層面上的視覺體驗、購買過程中的趣味互動體驗以及滿足了IP粉絲的情感體驗,大大增強了用戶對產品的購買興趣。

特步官方旗艦店首頁也推出了送門票、送戰隊服、韓庚簽名照等各種福利互動活動,大大地刺激了用戶到店后的銷售轉化。

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站外,特步將銷售與抖音打通,在特步官方抖音賬號——特步潮搭上,拍攝發布了一系列特步X《這就是街舞Ⅱ》聯名款戰隊服創意視頻,在抖音上引起一陣戰隊服熱潮,對四大戰隊的粉絲人群進行高效轉化。

用戶購買產品已經從早年的功能式消費和品牌式消費過度到了如今的體驗式消費。而在電商平臺這個無法觸及實物的購物過程中,客戶關系將會成為促進銷售的關鍵影響因素。特步改變了以往點到即止的客戶關系,通過站內站外的聯合運營強化了與消費者之間的互動,成功地將IP粉絲沉淀到了自己品牌電商的私域流量池中,為謀求長尾市場提供了更多可能。

04 消費場景的重構
線下快閃店打造360°社交新零售場景

在這個“要與用戶談戀愛”的時代,制造驚喜感是品牌永恒的修煉課程。不僅在線上,特步在線下也依然給用戶帶來了許多“出其不意”的快樂。

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在優酷攜手阿里魚聯合打造《這!就是街舞》第二季上海快閃店中,特步X《這!就是街舞》第二季節目聯名款成為了全場最亮的星,廣受年輕受眾的追捧。

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為了這些熱愛街頭文化的年輕人能獲得更深層次的文化體驗,特步還在西安、武漢等多地推出了“熱煉工場”。街舞、街籃選手齊聚一堂,共同用“特不服”的態度和無所不Battle的決心燃爆你的街頭。熱煉工場中還設有“熱煉舞裝部”快閃店,舞者同款“烎”系列全新單品同步上架,火力全開的元素搭配運動潮酷的“特不服”精神,帶來火力十足的街頭潮范。

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據了解,在8月11日的沈陽站熱煉工場活動中,《這!就是街舞》明星隊長韓庚,還有馮正、阿牙、阿K、gumball、波子、Waiwai等街舞人氣選手都將親臨沈陽總決賽現場與粉絲互動,為特步熱煉工場強勢打Call!

對于特步來說,這場線下的快閃活動是線上營銷在線下的表演化延伸,在它的背后,是以IP內容為亮點的“全景營銷”支撐,帶來了場景營造、流量引導、口碑激發、體驗升級等等多重價值,是一種對于用戶消費場景的重構。

【小結】

從節目內到節目外各大社交及短視頻平臺,從電商平臺站內各IP資源的聯合打通到線下新零售場景的塑造,從核心街舞圈層到泛街舞圈層,特步此次的IP營銷無論在深度還是廣度上,都有了一個極大的突破。而且我們可以發現,在節目結束后,特步依然沒有停下腳步,而是以“熱煉工場”這個活動持續在泛街舞圈層文化中深耕,并繼續開發街頭系列產品——特步x《這就是街舞Ⅱ》聯名“烎(yín)”系列產品,在文化體驗和產品層面上共同形成品牌專屬“IP”感。

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一個成功的IP,不是節目結束了,IP就消亡了。相反,這個IP帶來的內容衍生力和對商業價值的反哺將會持續影響著品牌在圈層中的突破。所以,對于品牌而言,不能僅僅停留在“蹭熱度”的基礎層面,要以深度綁定的姿態不斷開發IP的價值,從而打通完整的IP營銷閉環,才能真正地讓IP為產品和品牌提供有價值的服務。

文:[email protected]公關界的007(PRSPY007)

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