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突破2500億!雙11多次刷新的數字背后,有哪些營銷秘訣?

籌備一年的2019雙11已經拉開帷幕,在這場全民狂歡中,平臺想要業績,品牌想要銷量,可以說是都使出了渾身解數只為今天的一搏。今天的關于雙11的營銷熱搜,就一直占據著微博熱搜榜。

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今年雙11購物狂歡節,有哪些可圈可點的地方呢?

營銷戰績

談天貓雙11,就離不開談他的營銷戰績。今天的雙11,可以說又雙叒叕刷新了記錄。

  • 1分36秒,成交額突破100億!(去年用時2分05秒)
  • 5分25秒,突破300億!
  • 17分06秒,突破571億元!(超過2014年雙11全天成交額)
  • 1小時3分59秒,1000億元!(去年,這一數據為1小時47分)
  • 14小時21分27秒,2000億元!
  • 16小時31分12秒,破2135億!(去年,這一數據為24小時整)
  • 22小時27分59秒,破2500億!

營銷戰績的背后,離不開前期的預熱鋪墊。今年,雙11營銷又有哪些新花樣呢?

01蓋樓與開喵鋪#助你愿望11實現#

自從國慶錦鯉營銷過了后,天貓玩錦鯉的營銷就沒停過。可以說每一次都是新瓶裝老酒,核心不變。在前期發布的天貓與平臺的預熱海報中,就可以看見一些關于愿望的“貓頭海報”。

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這次天貓為了能吸引到自己的目標受眾,實現購買,天貓玩了蓋樓游戲和拉“合伙人”。

1)蓋樓

蓋樓游戲究竟有多火?不用兵法先生多說,你的朋友圈早已經有了證明。蓋樓簡單的說就是一個人搭建一個團隊和另一個團隊PK,比對手蓋的高,就可能贏得更多的紅包可以用于雙11消費。

這種營銷模式說實話拼的就是人,兩支PK的隊伍誰想贏,就需要通過壯大隊伍的形式,去升級蓋樓。如果最開始是為了瓜分天貓設定的紅包池而奮斗,那后邊就變了。

演變成了一場互懟、“斗氣”,為榮譽而戰的感覺。為了讓更多的人參與其中,天貓還設置了邀請人助力的方式,如何才能邀請人,天貓設置的是用戶發紅包的形式。天貓利用人爭強好勝之心去激發用戶之間的“矛盾”,引發更多的人參與,為這次雙11促銷推波助瀾。

2)天貓雙11合伙人全民開喵鋪

與蓋樓有相同作用的是升級喵鋪,成為雙11合伙人,瓜分20億紅包。

從10月21號開始到11月11日,用戶可以通過阿里數字經濟體渠道,通過完成指定的互動,升級喵鋪獲得相應待兌紅包和購物津貼,在11月10日完成了紅包兌換。

如果能升級到50級,獲得的紅包更多,這部分紅包是可以在購物節上直接當現金使用的。且滿50級的有機會獲取心愿大單最高9999元的心愿單。根據網友曬的單看,心愿單有9999、2000、1111、188、18.8和1.88的(沒經過論證)。

無論是蓋樓還是開喵鋪,天貓都是想要拉攏更多的參與者,將用戶的熱情和這對夠狂歡節的關注聚集起來,提升了用戶的參與感。

玩游戲就能獲得紅包直接抵扣現金,從側面印證了#助你愿望11實現#的slogan。而發布活動的平臺,在展現自身實力的同時,無形中提升了品牌的魅力和粉絲活躍度,最終作用于這次雙11營銷。

而這次雙11,除了能瓜分20億紅包助力平臺吸引消費者的目光外,那些眼花繚亂的定價模式,同樣吸引著用戶買單。

02利用人性弱點,大玩價格套路


很多時候,消費者想要了解商家的營銷模式,可基本上只能看懂其一而不明白另外一層意思。而這次雙11采用的活動模式,也是套路滿滿。

預售:定金-尾款

這次雙11,讓人熟悉的就是預售。預售有一個環節是支付定金,等到雙11當天才支付尾款。當消費者看見心儀的產品,想要購買,預售正好讓用戶有了確定購買的機會。讓人產生購買的欲望,立刻支付定金。可是,可能很多人只在關心是否付款,而不知道定金支付后,如果后悔了不想購買,定金是不予以退回的。

這樣的營銷形式,讓那些幫助那些看見商品后立馬產生購買欲望的立刻支付定金,將購買行動確定下來,這是利用了消費者「沖動消費心理」。同時,又沒有給消費者后悔的機會,如果不購買,定金是不予以退回的。對大多數人來說,損失會讓人難以接受。當定金支付后,人們便傾向于規避損失,促使交易達成。

這時候,就利用到消費者「損失規避的心理」。

預售模式:就充分利用了人們「沖動消費心理」和「損失規避的心理」。

(也可能有人說,支付7天無理由退換呀,這里就涉及到時間成本了。從另一個方面說,只要產品有機會到消費者手中,那品牌就多了一次銷售的機會。)

滿減:每滿400減50

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滿400減50,相當于8.75折,不直接使用8.75折,是平臺為了提升客戶單價而設置了門檻。通常情況下,為了提升客單價而采用3種方式:1)換購,2)滿減,3)提升產品附加值。

淘寶選擇的「滿減模式」就是使用了最傳統的提高客單價的方法,讓人想要占便宜時候就需要滿足商家設定的門檻。

買一送一或者第二件0元

這樣的定價方式,在這次雙11也是非常常見的。當用戶看見心儀的產品裝備加入購物車的時候,通常會去計算,這樣劃算不?為了節省結算時間,讓消費者覺得買到了便宜,很多商家采用「買一送一或者第二件0元」的形式。

這實質上是一種「價格均攤的模式」,一件產品的價格分成分攤到2減商品上去,讓商品看起來非常劃算。實質上,就是一個五五折的模式。

那些「買2送3,分期免息」的模式,實質上也是一種價格均攤的模式。

滿減參考價/實際到手價:XXX元

在這次活動中,還有一種定價模式是滿減參考價/實際到手價XX元。以美特斯邦威這款服裝的定價方式為例,來說說這個價格預定的作用。

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此款服裝的市場價格為:299元

活動價格為:169.9元

其中,有一個滿減參考價:102元。

這時候給就用戶設定了2個價格參考,一個是以市場價作為參考,一個是以活動價為參考,這就是電商常用的價格錨點。

299元的錨,在提升了用戶對價格的感知,會潛意識覺得169.9元很便宜,折扣力度大,同時加上購物津貼的后,讓人覺得這個產品太便宜了,相當于3折。通過對商品價格的對比,潛意識引導用戶對其進行對比,讓消費者覺得買的值,促成成交,讓商品更有誘惑力。03精美海報,深入人心


近年來,品牌營銷總選擇海報先行。精美的海報,滿足了消費者對顏值的追求,賞心悅目。

貓頭海報

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除此之外 ,天貓還發布了不同風格的廣告片。走心的、沙雕的、炫酷的等等。都是為了此次雙11服務的,旨在吸引消費者去關注這「錯過就等一年」的營銷盛宴。

有時候愿望看上去很難
邁不過現實的坎其實很簡單
一點靈感、一份關心、一個電話、一件快遞、一點勇氣、一些改變、一句問候、一份初心、一件禮物、一些堅持、一次相遇
愿望就不再只是愿望
每一個平凡的愿望都值得被實現

依托強大的平臺,加上電商慣用的定價模式,讓更多人深陷其中。或許,這才是營銷人喜歡的雙11,有熱點,有爆點,有可借鑒之處。這次雙11營銷大促還剩下不到2小時,今年將會創造怎樣的營銷奇跡呢?我們拭目以待。

文:兵法先生@營銷兵法創始人、知名營銷分析師

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