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問鼎騰訊最佳增長營銷獎,《完美世界》手游就是那個2019年度“增長黑客”?

11月25日,一年一度的騰訊營銷突破獎在騰訊濱海大廈舉行頒獎典禮,這是騰訊全業務競逐的營銷獎項,對騰訊人而言,它代表著騰訊內部在營銷領域的年度最高評定,其含金量甚至超過大部分行業獎項。

今年組委會首度設立“增長營銷獎”,獲獎的3個項目中,除了WeChat?Pay?HK,另外兩個都是手游:邁入第4個年頭的《火影忍者》手游活躍收入逆生長;年初上市的《完美世界》手游高價值用戶帶來爆發式增長。

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1、為什么是《完美世界》手游?

回顧《完美世界》手游2019年的上市成績,iOS免費榜霸榜11天,暢銷榜登頂19天,表現的確耀眼。

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?在互聯網人口紅利見頂的今天,“如何增長”成為互聯網企業們集體面對的緊要課題,即便流量大戶如騰訊,“增長”也不再是一件輕而易舉的事。

因此今年騰訊互娛市場體系設立“增長營銷中心”,使命即是為增長而生。

在此背景之下:

  1. 《完美世界》手游的“增長”做對了什么?
  2. MMORPG生意的本質又是什么?
  3. 完美的增長實踐對其他產品有何借鑒價值??

本期“假斯特營銷干貨”,以《增長黑客》《首席增長官》為理論藍本,案頭研究結合自身游戲市場從業經驗,為你呈現增長實戰解密(上篇):《完美世界》手游的爆發式增長之路

2、用戶全生命周期價值:尊重和挖掘用戶在每個階段的價值

用戶,和你的產品是什么關系?用戶用產品,你賺錢,就是這樣?

顯然不止,對于一款網絡游戲而言,有些用戶討論過但沒下載,有些用戶玩了沒付錢,有些用戶付過錢又走了。但你不能說他們沒有價值。用俯視角來看,我們應該思考“用戶全生命周期價值”,尊重和挖掘用戶在產品不同階段的價值。?

我們把用戶的全生命周期價值,按照階段遞進,分成了5類:

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3、《完美世界》手游是一門怎樣的生意?

第一層,用戶的潛在價值,就是要判斷這是不是一門值得投入的好生意。?

《完美世界》手游是一門怎樣的生意??從IP角度來看,這是一個發行超過14年的端游,也是端游IP里碩果僅存,還未被改編成手游的幾個IP之一(除了魔獸世界、DNF、LOL,還能數得出幾個?),可以說是“端改手”剩下不多的“處女地”。?

而《完美世界》端游的用戶,14年前還是讀高中大學的男孩,現在已經逐步成長為有消費能力的工作一族。相比同期的《魔域》和《奇跡》,《完美世界》畫面表現更好,對電腦要求也更高,因此用戶群體也更靠近一二線城市。?

在端游時代,騰訊在MMO品類積累不足,這也是為什么先后攜手盛大(現盛趣)、西山居、暢游發行手游的原因。每一個合作商的IP,都會帶來一大批騰訊大盤外(指原來不主要在騰訊平臺玩網游)的用戶。 這是一批真正的高價值用戶,規模數以千萬級別。 從IP和用戶角度來看,這當然是一門值得期待的好生意。

4、好產品是增長的根本?

雖然是“好生意”,但還只是一個藍圖愿景。畢竟產品剛孵化,還沒有被用戶驗證。?《增長黑客》書中有一個極其簡單,又極為重要的觀點:好產品是增長的根本。?

這時,用戶可以為產品提供第二層價值反饋價值。?很多負責市場的團隊(包括增長團隊),往往是到產品完全成型之后才接入,弊端是產品不管是騾子是馬就這樣了,希望通過用戶的反饋和數據的驅動幫助產品改進,已經來不及。?

騰訊互娛在提出手游2.0精細化運作之后,市場團隊開始在產品更早期(甚至在預研階段)就逐步介入,目的就是希望借助用戶的“反饋價值”幫助產品改到最優。?

事實上,《完美世界》手游從立項到正式上線歷經多次“產品迭代”。第一次測試,即便是投放給IP核心用戶,數據結果也完全不達標,那時用戶散落在貼吧和論壇,最核心的吐槽就是“不是心目中的完美世界”。?

《完美世界》的測試效果和口碑提升,伴隨產品的不斷迭代。第一次提升是在2018年4月,整體重做了美術,提升了整體美術的還原度。第二次提升,在5個月之后,重做了角色,不只是還原,角色的品質也達到了當前手游的優秀標準。2018年10月開啟第三次測試,也是正式上線前最后一次測試,重新改進了大部分的技能,包括施放時機,組合的Combo特效等。?

每一次測試,都更加還原了端游,也提升了產品的整體品質。?

這個過程,是產品品質提升的過程,也是核心用戶口碑不斷上漲的過程,也就是第三層價值,口碑價值的塑造。作為一個經典的端改手產品,核心IP用戶的口碑尤為重要。在玩家心里:完美世界就是我心中的白月光。?

為此,研發百人團隊“臥薪嘗膽”從北京搬到深圳,與騰訊運營團隊緊密配合,攻堅了快1年,終于交出了相對滿意的答卷。雖然taptap的評分不高,但核心用戶已經基本不罵了。?

Airbnb增長團隊曾說,“是愛創造了增長,而不是增長創造了愛”。?

不宜過早地展開增長攻勢,是增長團隊也是生意決策者們必須學會的“克制”。 《完美世界》手游團隊堅守了這樣的“克制”。我想,這也是他們獲得成功的重要原因之一。

5、飛行:《完美世界》手游的“啊哈時刻”?

《增長黑客》和《首席增長官》這兩本書里,關于“增長”的核心觀點,總結起來就是這么幾步:制定北極星目標→找準增長點,確定增長杠桿(也就是制定增長策略)→快節奏實驗(用創新的增長手段,在迭代中高效推進)→數據驅動迭代增長手段,創造“增長循環”。

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?“增長黑客”和我們常用的營銷方式有何不同?

“增長黑客”包含了營銷,但不只是營銷。

營銷的思維是用各種內容或手段去說服用戶,驅動用戶或傳播、或轉化、或購買。我們投放一個廣告,看重的是曝光的精準性和轉化率,本質是“流量轉化”。我們投放一個創意H5,期待用戶因為創意和內容去自主傳播,本質是“流量聚攏再轉化”。?“增長黑客”倡導的是什么?

舉一個例子,Dropbox是一個用戶存儲和分享文件的工具(類似微云),他的增長實踐中有一個很簡單的方法,就是提供雙向獎勵,如果你推薦給朋友使用Dropbox,你和你的朋友都會獲得更多的存儲空間。Dropbox產品的核心就是存儲并輕松分享文件。你送他免費空間,用戶存儲的文件越多,就越有可能邀請別人加入Dropbox,以實現合作辦公。而用戶身邊使用Dropbox的人越多,分享文件也會變得更加容易。?

想一下,拼多多的拼團和砍價是不是也是如此??

《增長黑客》全書反復提及找到產品的“啊哈時刻”。“啊哈時刻”就是產品使用戶眼前一亮的時刻,是用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么的時刻。

?換句話說,就在這個時候,用戶認識到這個產品對他們來說為什么不可或缺。?有一陣子,公眾號做軟文推廣特別流行的時候,我特別反感有一種軟文方式,就是結尾的“猝不及防”。全文沒有說清楚產品對你的核心價值是什么,只是用搞怪或者所謂的“神轉折”,給你做了一波“猝不及防的曝光”。為什么會這么做?可能是產品或者營銷團隊并沒有想清楚產品的“啊哈時刻”是什么。?

為了曝光而曝光,數據也許好看,價值難以衡量。?什么是北極星目標?

北極星目標,又叫做唯一重要的指標。這個指標一旦確立,就像北極星一樣高高閃耀在天空中,指引者全公司上上下下向著同一個方向邁進。

《完美世界》手游在上市階段的北極星目標,個人認為就是月活躍。

對于體驗型的產品而言,活躍數據是最能反應產品健康情況的數據。扎克伯格就把月活躍用戶數作為Facebook內部的北極星指標,還堅持對外匯報同一個指標,以此來確保監督公司的運營策略永遠誠實地對用戶價值負責,而不是追求簡單粗暴的短期增長。

那《完美世界》手游的“啊哈時刻”是什么?

——是飛行。?《完美世界》手游的目標用戶圈層非常清晰,從端游IP用戶,延展到MMORPG手游用戶。?毋庸置疑IP情懷是吸引端游用戶轉化的核心點,但對于MMO品類而言,它的生意本質是養成和社交。?

在已經赤紅一片的RPG海洋,《完美世界》手游必須找到自己產品的核心差異點,也是產品之于用戶的“不可或缺性”。?完美的增長團隊,找到了“飛行”。飛行,曾為《完美世界》世界帶來“增長轉折”,從《完美世界》到《完美國際》,飛行的加入,讓完美煥然新生。?飛行,曾是《完美世界》端游的重要營收點,各式飛行器的售賣,是端游玩家的“氪金記憶”。?

飛行,之于競品,是從“輕功飛過去戰斗”到“飛在空中戰斗”的升級。雖然本質是把用戶放在“空中”戰斗,但在“輕功遍布”的RPG市場,也已經足夠差異化。?據了解,確立“飛行”的策略,主要來自市場團隊的堅持與牽引,在反復推導論證后,與產品和運營團隊達成了“以飛行作為核心抓手的共識”。?

在此共識之下,《完美世界》手游的“增長團隊”由此形成。這個團隊里,品牌經理統領市場各職能板塊,與運營和產品團隊形成合力。

至此,后續的每個版本,都會加入飛行的內容,從核心團本、飛行副本到跑環的日常玩法、飛行推塔,甚至家園玩法,都會緊密和飛行關聯。?運營設計和宣傳推廣上,除了不斷展現和放大游戲中“飛行戰斗”的核心體驗,也通過系列品牌獲得拓展“飛行”的認知外延。

風箏節,是飛行與傳統文化的跨界,除了攜手濰坊風箏匠人制作風箏矩陣亮相風箏節,還把最具特色的傳統風箏——沙燕,植入到游戲。

攜手大疆,是飛行與現代科技的碰撞,聯合發布以“大飛行時代”為主題的全球限量聯名定制科技禮盒,占領用戶對《完美世界》手游“飛行”的認知。

航天器的植入合作,進一步擴大了《完美世界》手游“飛行”的邊界,游戲中復刻還原“神州五號”等航天器,將“飛行”與航天探索連接在一起,也體現出《完美世界》手游期望建造一個“大飛行時代”的野心。

6、傳統RPG的創新增長試驗?

產品的“啊哈時刻”當然可以不止一個,尤其對于重體驗的游戲產品來說。

前面我們提到,MMORPG這門生意的本質是:養成和社交。?這是一場經典的“RPG式”的勝利。?除了飛行,《完美世界》手游團隊從“養成與社交”的不同層面,找到帶給用戶的“啊哈時刻”,來開啟創新增長試驗。?“捏臉預創角”就是預約期的一個重要“增長試驗”。

幾乎所有的MMORPG都有捏臉,對于角色扮演游戲來說,“角色”的重要性不言而喻。許多手游前提推廣時也都會進行預創角,一來將前期的預約用戶通過“創角”歸攏,二來通過預安裝等方式減少開服當天的服務器壓力。?

《完美世界》手游,把“捏臉+預創角”在移動端的體驗做到了極致。首先,團隊通過WebGL技術,在網頁中首次實現了3D捏臉。WebGL的技術難點是一方面,另一個難點是美術。要在網頁端就實現媲美客戶端的角色表現,既需要匹配提供足夠多的美術資源,又要不斷優化調整參數。

其次,“趣味臉型UGC”驅動用戶社交分享傳播。捏臉從來都是一個UGC爆發地,無需下載客戶端進一步降低了創作和分享門檻。古靈精怪的用戶創作了“給自己捏的臉VS給閨蜜捏的臉”各種有趣的UGC,通過騰訊平臺的精準觸達,在驅動核心用戶傳播。?

最后,捏臉的數據可以保存到正式服,如此以來,直接引導創角用戶轉化為游戲新進。如此一來,一個捏臉驅動新進的“增長閉環”就完成了。

據悉,僅是捏臉活動,就在產品上線周貢獻了數十萬的新進。后續的同類產品如《龍族幻想》,上線時也吸收了這一成功經驗。?又比如公會集結。

公會是MMORPG里的重要社會組織,也是用戶情感的承載體。公會集結的活動,不僅可以定向拉動公會用戶,還可以通過公會的關系鏈,讓老用戶幫你找到老用戶。公會用戶往往都是高活躍高付費的“雙高”用戶,對手游初期社交關系鏈的建設尤為有效。?當然除了這些貼合產品的創新增長手段,騰訊基于數據驅動,提升資源投放的精準性和效率方面,也在不斷升級迭代。?

這個過程,從原來更追求流量到新進的轉化,現在會同時看重留存和回本周期。?這里,每一個不同渠道的投放-驗證-優化過程,都是一個小的增長循環,眾多的“小循環”,最終構成了產品的完整“增長黑客循環”,也完成了《完美世界》手游的“飛行商業帝國”。

據伽馬數據發布的《2019年1~3月移動游戲報告》顯示,《完美世界》手游發布首月APP Store內19天高居暢銷榜第一,成為2019年唯一一款把《王者榮耀》從暢銷榜榜首拉下來的RPG新游,也是唯一一款進入TOP10的新游。

結尾

作為旁觀者視角的分析復盤文章,5000字也僅是管中窺豹。對于《完美世界》手游的增長團隊而言,這是他們這一場快2年的“增長持續戰”。

增長仍在繼續,進入成熟期后,《完美世界》手游開啟“拓展新用戶,尋找新增長”的征程。?總結下來,《完美世界》手游在實現上市爆發式增長的路上,做對了什么?

  • 1.?全局地思考用戶的全生命周期價值:潛在價值、反饋價值、口碑價值、商業價值、生態價值(生態價值本文涉及較少)。
  • 2. “不宜過早地展開增長攻勢”,是增長團隊應有的“克制”。
  • 3.?理解MMORPG這門生意的本質:養成和社交。
  • 4.?確立產品的北極星目標,對于《完美世界》手游而言,是月活(相信很多游戲也都是看這個)。
  • 5.?在上市階段,找準《完美世界》手游的核心抓手:飛行。這也是在IP之外,提供給用戶的核心價值之一。
  • 6.?創新的增長手段,原點也要基于產品提供給用戶的核心價值,如Web捏臉、公會集結對應MMORPG的“角色養成”和“團隊社交”。
  • 7.?在不斷“分析-假設-驗證”中做增長試驗,最終形成“增長黑客循環”。

文:假斯特

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