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“知識營銷”是為消費者帶來價值,幫品牌挖掘自身知識寶藏聯結消費者

《“知識營銷”是為消費者帶來價值,幫品牌挖掘自身知識寶藏聯結消費者》

信息過剩,篩選成本過高,消費者迫切需要高質量的信息更有效率的解決日常生活乃至消費決策中的問題,知乎超過一億的注冊人數以及2600萬的日活躍用戶數量從側面印證了這一點。這其中,專業友善的氛圍以及知乎用戶對知識的熱忱,是稀缺的、寶貴的,對知乎和與知乎合作的品牌而言都是如此。

不少品牌遭遇的問題是與自己的消費者“失聯”,明星網紅大號則常常作為到達消費者的橋梁。胖鯨智庫認為,由知乎提出的知識營銷,實際上是在鼓勵品牌向內看,看自己,看自身所在的行業,看自己的消費者/用戶,進而用這些洞察產生的內容去聯結消費者。這種深層溝通帶來的是品牌調性和理念的深度傳遞,并使得知乎成為消費者購買決策前的關鍵節點。

隨著商業化和知乎作為互聯網產品本身的發展,知乎用戶的畫像和在知乎的行為有哪些變化?

高強:早期知乎知識的門類是比較窄,偏互聯網行業,現在則是覆蓋幾乎所有消費場景。知乎用戶的讀寫比例有一些變化,這個變化跟我們產品調整有關。最早期我們是邀請制,中期我們開放了注冊,不是登錄用戶無法查看內容,現在知乎是開放登錄,即不登錄也可以看內容。讀寫比的變化不是用戶個體行為的變化,而是用戶規模導致的。

不變的有兩點,首先是知乎的分享氛圍依舊是認真、專業、友善和信任的。其次是用戶的特性,TA是追求知識的快感的,是渴望分享的, 是希望從知乎獲得有價值內容的。這個我們認為很重要。

知識營銷成立的前提是,這些知識能為消費者帶來價值。知乎在消費者的品牌認知購物決策中扮演怎樣的角色?

高強:知乎上的內容,不論是回答者還是評論,信息清晰度、含金量、借鑒度都比較高。消費者越來越聰明,一眼就能看出廣告軟文。知乎上的文章,因為知識點很多,所以不容易被看做是軟文,即使知道是品牌發布,因為內容實用,用戶也愿意看,這個對接受信息的有效性來說至關重要。

因此我們能成為消費者進行購買決策前的關鍵節點。消費者在購買價值較高的產品之前會去知乎搜索,看看評價好不好,值不值得買,通過這樣的信息收集,產生品牌/產品偏好,完成購買決策。

用戶屬性和知識分享的氛圍可以說是知乎最寶貴的資產了,這些對與知乎合作的品牌意味著什么?

高強:對企業構建品牌知識來說,跟消費者在一個開放平等很舒服的環境下建立聯系是至關重要的。知乎上對于知識和知識分享者的開放、友善和尊重是很多其他平臺不具備的。沒有品牌想在一個充滿八卦、謾罵、無營養的“呵呵”的環境中講述故事,這對故事的接收者也無益。

另一個是知乎的優質的用戶人群,TA們對知識的閱讀能力是很強的,比如洗碗機(西門子洗碗機:「家里從來不洗碗是一種怎樣的體驗?」)的內容,一篇文章2713個字,讀完要十分鐘。平時我們在生活中,看一個廣告都不會看十分鐘。但我們文章的通讀率超過60%。這意味著,品牌可以在知乎平臺上通過提供有價值的知識,為用戶傳遞深層次,多元化內容,進而傳遞品牌調性和品牌理念。

知識獲取的渠道正呈現垂直化的發展。知乎如何看待日益豐富成熟的垂直渠道(此處指同樣具備專業內容含量的平臺,如母嬰、汽車論壇),與之相比,品牌為什么要選擇知乎?

高強:站在行業的生態來看,平臺和垂直領域的玩家是共生共贏的。兩方都有各自的價值,非常垂直的平臺,它很有價值,但并不意味著說它能搞定所有的事。比如汽車這個領域,當有購車需求時,消費者會去汽車之家。然而當一個品牌的需求是想要觸達愛旅行的人群,而非傳統汽車的發燒友時,它就需要訴之于其他平臺。橫向的大平臺,它可以覆蓋到更廣的大需求,但不夠極致;而垂直的平臺足夠極致足夠專業,但它不夠規模。

大平臺除了在用戶的廣泛性上有優勢外,在品牌玩家層面跨品類的屬性也可以促成許多品牌間異業結合,創造話題機會。

消費者對知識的訴求是多元的,知乎上的專業成分分解是知識,微博上美妝博主的教程是知識,小紅書上品牌和產品的鑒別也是知識。怎樣的“知識”更適合放在知乎呢?

高強:任何知識,在知乎找到品牌跟人群的結合點,都能有效傳播。我可以舉幾個例子。SK-II在知乎做的事是為自己的廣告視頻征集英文翻譯,結果就有大量的網友提供高質量的翻譯文本,最后SK-II又用知乎用戶提供的英文版制作了一個視頻。(「這里是廣告·改寫命運字幕組|中文字幕待添加」)這樣的深度溝通以及帶來的品牌溢價是無法通過找美妝博主發文達到的。英雄聯盟發起的問題是 “哪些事讓你覺得英雄聯盟很神奇?” “我們在玩英雄聯盟的時候實際是在玩什么?” 總體來講,能適當誘發思考,有一定參與門檻的內容往往能夠得到較好的反饋。

知乎2015年引入原生廣告,2016年推出機構號,隨后又上線了知乎live,圓桌,品牌提問等產品。這背后的邏輯是什么?站在廣告主的角度應該如何理解這一系列變化?

高強:2017年之前我們都還是在摸索,主要的變化是開始于2017年。有這么幾個考量。首先,一些成熟的廣告產品我們會去借鑒復用,促成規模化效應,保持與行業同步。其次,我們盡可能的基于知乎的產品和用戶特性去構建一些創新的營銷模式,比如說知識營銷,這個是知乎自己提出來的,對應的產品有知乎live, 品牌提問,電子書商業化等。最后,我們會去契合整個消費需求的變化和品牌營銷需求的變化。消費的需求變化在于對有價值內容的渴望。品牌營銷需求包括怎樣更好的觸達消費者,怎樣更好的影響消費者的決策,怎樣更好的去跟消費者聯動。我們認為內容和閱讀是跟消費者聯動的最好方式。

知乎提供給品牌的解決方案里,可以總結為哪幾種模式?

高強:我們會有傳統的漏斗型的玩法,由開屏廣告開始,最后用知乎的品牌提問做收口。也會有金字塔形的玩法,比如高通。高通是一家B2B的企業,產品是手機芯片。傳統的廣告牌效率很低,找不到可以溝通的人群,隨后高通就在知乎推出電子書 《見字不如見面,我們身邊的通信史》,閱讀量將近5萬,最后收口做了開屏,標題是「每一部3G/4G手機中都有我們的發明,開屏點擊率高達8%。

胖鯨智庫:如今品牌越來越看重實效和轉化,不少互聯網平臺都能夠提供營銷閉環。知識營銷被認為在好感度和美譽度上有優勢,但如何應對品牌對整合和銷售轉化的需求?

高強:我認為所有的需求都是合理的,因為所有的預算都是想要的。首先,品牌其實對每一個解決方案供應商的需求都是有側重的,不同的平臺實現不同的需求。我們團隊內部經常講,廣告有兩派,流量派和認知派。需要流量可以找百度、騰訊、阿里巴巴,流量肯定足夠大。需要做認知,就找到知乎。

其次,不同的平臺它其實都有整合的能力,只是由于側重點不同,整合的方式也會不同。我們是認知派,但我們也有效果平臺,也能解決部分效果的需求,即認知為主,交易為輔。

再讓品牌接受知識營銷這個概念上,知乎目前有碰到怎樣的挑戰?知乎如何應對?

高強:最大的挑戰在于很多品牌覺得自己沒有知識可分享,還不習慣或不擅長從自身挖掘寶藏。我們會告訴品牌說,知識其實分為顯性和隱性的,隱性的包括經驗和見解。品牌可以從自身,從行業,從自己的消費者出發制作內容。關于自身的比如太太口服液,它本身其實是一款桃花四物湯,普及這個點就很有意思;關于行業的比如東阿阿膠可以告訴大家阿膠為什么一開始是貢品,為什么是給慈禧老佛爺吃的;關于消費者的比如樂高,“孩子有哪些令人費解的迷之行為?”,英雄聯盟在情人節也發起了一個話題:“有一個玩英雄聯盟的男友是種怎樣的體驗?” 在知乎上產生的內容,包括評論內容,通常都比較有營養,一個個故事,都是傳播的素材,能成為品牌寶貴的資產。

第二個挑戰來自我們自己,就像你說的,“知識營銷”成立的前提是,這些知識能為消費者帶來價值。不論是日常內容,我們的產品,還有業務形式,都需要以此為目標。

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