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王智遠:如何玩轉品牌傳播

經常遇到很多的朋友這樣講,現在的品牌越來越難做,尤其是對初創型企業,上級領導不給預算,又想把品牌做好,品牌聲譽打出去,哪有那么簡單。其實品牌的傳播是承載于品牌的戰略,落實品牌管理或者市場執行的每一個環節,我們在做傳播的時間假設弄清楚為什么要傳播,不要為了傳播為傳播,可能會對目標更加的清晰與明確。

1 -我對品牌傳播的“理解”-

品牌傳播承載兩種行為分別是對內與對外:

內部的傳播:
通過培訓或者開會,郵件發文等內部的渠道讓員工體會品牌戰略的內涵,并獲得對外傳播戰略的能力
,市場經常會看到一種情況,是團隊之間上下溝通障礙,上面高層決策的事情,下屬或者中層只負責執行,而未傳達為什么要做這個事情的意義,從而就會偏離理解偏差,團隊或者品牌傳播有誤等情況。

外部的傳播:
簡單的理解為,通過外部的渠道和規劃,讓企業品牌實施對外的“品效合一”的傳播行為,在外界和消費者看來,保持品牌的系統性和一致性的調性。我們可能經常會看到這樣的行為,品牌要進行外界傳播打廣告,品牌的VI視覺不夠統一,廣告標語定位與品牌關聯度不高,這樣就會行為品牌外部傳播的“失效”,在用戶心中留不下長時間的記憶,只能帶來短時間的“記憶”。

品牌傳播的本質是通過傳播的“主題”到傳播的“對象”的信息傳遞完美塑造的一個過程,說直白點,怎么讓這個產品或者商品到達用戶心理的手段,而不是停留在淺層。

《王智遠:如何玩轉品牌傳播》

為什么要做品牌傳播(打廣告或者做營銷):

  1. 曝光知名度
  2. 擴大市場份額
  3. 搶占用戶心智
  4. 樹立品牌形象
  5. 維系用戶

2 -品牌傳播為什么越來越難做-

代言人昂貴,代言品牌過多,廣告費用越來越高,同質化越來越嚴重,社群維系更難,市場信息飽和,差異度低等,這些與前幾年相比,品牌的傳播和營銷為什么越來越難做的核心原因所在。

站在市場的角度,廣告過多,像過一個“6,18大促”一樣,鋪天蓋地的廣告,卻沒有給用戶留下一個精準的信息。

《王智遠:如何玩轉品牌傳播》
《王智遠:如何玩轉品牌傳播》

試想下,以上兩個不同品牌的廣告傳播,哪種的更有效?智遠認為,有效的品牌傳播是:做與用戶有關的事情,做離用戶最近的事情,做與用戶有互動的事情,相對了來比,第一個更為有效,因為它用文字的形式闡述出了用戶的心里需求,產生了共鳴。

對于用戶來說:

不管是做任何的品牌傳播,視覺的,聽覺的,看在心里和走在心里是兩個截然不同的情況,通過上面兩種不同的形態的圖片分析。

前者可以理解為:
品牌引發關注 — 渴求 — 購買 — 喜愛 — 忠誠— 愛上品牌。

后者可以理解為:
品牌廣告投放 — 擴散 — 影響 — 互動 — 深化— 愛上品牌。

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3 -如何利用“信息屋”讓品牌更有節奏和效果-

何為信息屋:

是目前較多被采用的一種關鍵信息的表述方式,它用直觀的圖示把不同層次的關鍵信息以及支持這些關鍵信息的渠道表述出來。信息屋通常使用的是制作半年或者一年的“品效合一”計劃來使用,也多半用在市場策略中,通常將傳播分為:戰略層,感受層,內容和表達層

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戰略層通常包含:

品牌的核心價值觀,調性,如何圍繞這個目的來做一系列的動作的傳播,也可以理解為這個是品牌的人設,如果沒有人設的傳播,沒有戰略的去打廣告,硬砸,除了換流量,還是換流量。而沒有一套圍繞用戶為中心的策略,多數時候,你會發現一個B輪+的品牌傳播會散掉,沒有節奏,原因就是沒有在開始設立好戰略層的內容及打法。

感受層面包含:

品牌的故事,品牌的標語,品牌情懷三個板塊。這個方面主攻的傳播策略是帶感情色彩的節奏,注重的就是標語,情感故事,達到情感的共鳴,比如:滴滴每年都會利用案例真實場景,從不同維度去拍出租車司機的廣告片,這種情況,就是打情感牌策略。

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這種的傳播是帶有感情色彩的,不然就是消費者對傳播信息無動于衷,無法產生共鳴,像市場的促銷為主,價格導向的傳播,是給用戶留不下深刻的印象的。

內容層面打法:

內容層是重要的一部分,如果說“品牌是子彈”,那么“內容就是機關槍”,怎么把子彈打出去且打的有力,就是至關重要的,這個層面通常是以“公關傳播”為主。

內容分層傳播大概有三個板塊:核心內容,關鍵內容,傳播的渠道。

品牌層的內容包含:品牌的知名度,美譽度,忠誠度等,市場營銷層的核心內容包含:營業額,會員數,增長轉化率,市場經銷商,合作商為主的傳播。第三個層面可能會強化一些品牌的為主,公益,大型活動等。兩者關系是相互賦能,圍繞業績去傳播。

關鍵內容包含:這些內容對誰說,怎么說,對象是誰,鎖定什么傳播的群體,關鍵的信息和傳播的調性等。

渠道包含:想在哪里說,用什么樣的場景去說,比如:政府媒體,傳統媒體,網紅,KOL,明星等,針對的渠道不同,目標也是不一樣,用好了媒體關系,一方面可以放大品牌的價值,一方面可以為品牌賦能。信息屋是一個封閉思維,無論是哪個維度去看,最終都是以大品牌為導向。

《王智遠:如何玩轉品牌傳播》

圖為小紅書從不同的用戶維度去維護品牌,明星的代言,線下的會議,行業的大會,購物商城的活動,年中慶典,小紅書的包裝箱,以及每天的分享日記,維系KOL等一整套結合商業模式,結合用戶的傳播場景策略。

4 -“信息屋”的作用是什么-

讓品牌從定位,到戰略方向,到傳播,到市場成為無縫對接的一種手段。同時也是讓個人從全局的角度出發,去審視一個項目,讓品牌的每一步傳播都做到非常的有效。

信息屋主要用于三個方面:

  1. 品牌的季度,年度,月度規劃
  2. 公關內容傳播的規劃
  3. 配合大型活動的campaign
  4. 品牌資源管理梳理,升級/從新塑造

較多的場景用于“市場”,按照市場的計劃,拆分為年度,季度,月度,圍繞每一個節點,去引發信息的傳播,比如:6.18在季,眾多電商都在砸廣告,各種信息流,各種地鐵,電梯廣告,而蘇寧易購則通過“信息屋”這個策略是玩起了用戶運營的營銷。

從廣告—活動—游戲,一切圍繞傳播,圍繞用戶開展。

寫在最后:
信息屋梳理,可以讓品牌在傳播的過程中,遵循品牌的定位,不偏離品牌的主題,明確傳播的路徑,市場營銷的策略,讓工作有序,明確傳播內容,信息與渠道的銜接,公關與市場的配合,形成一體化的整體效果,就像一個PDCA的循環過程。希望以上內容給您在傳播中帶來些獨立思考。

來源:王智遠@王智遠(Z201440)

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