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華為、抖音、淘寶等競相發布MCN政策,玄機何在

近日,一則“華為視頻正在招募MCN機構,采買短視頻內容”的消息,在各大短視頻行業微信群內分享,并引起熱議。據悉,華為視頻的補貼政策大致為1萬播放量20-30元,目前已有多家MCN機構以官方合作的方式入駐。

華為視頻入局短視頻,并以真金白銀招攬MCN機構,這一事件再給MCN的高熱度添了一把柴。

近兩年來,MCN與短視頻平臺的關系一直處于不斷的動態變化中,隨著加入短視頻行業的平臺型公司增多,博弈的天平開始向MCN傾斜。MCN行業勢能迅速提升,這不僅是超5000家MCN機構積極運作的結果,主要原因還是短視頻平臺打造了全新的業態和商機:產業鏈流程再造,流量和利益分配機制等均發生了深刻變化。

2018年前后,微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網易、知乎等平臺,相繼推出了MCN政策,發力短視頻賽道。隨后,“MCN”的概念以及papitube、貝殼視頻等頭部MCN機構開始走入大眾視野。迄今,MCN機構已然成為短視頻平臺的一支不可或缺的“同盟軍”。

然而,擺在MCN公司面前的種種平臺政策,各有千秋;政策背后深藏的平臺態度,也是千差萬別。

最受非議的,當屬騰訊旗下的微視;從拒絕MCN到提防著用MCN的,是抖音;從忽略MCN到優待MCN的,是快手;開啟電商短視頻新戰場的,是淘寶;長期大力支持MCN、然則聲量漸弱的,是秒拍。此外百度、趣頭條、愛奇藝號、網易云音樂以及知乎,也都加入了MCN賽道。

各大平臺搶灘MCN

微視:力圖以大規模補貼建立內容競爭優勢,不幸引來羊毛黨攪亂MCN行業秩序

2018年4月,微視4.0版本上線。

與此同時,在業內流傳的《微視短視頻項目說明書》顯示,微視補貼總金額為30億,這一數字后來遭到微視官方否認;補貼標準是一條視頻S級3000元、A級1000元、B級300元。騰訊內容開放平臺宣稱,一度有超100個短視頻原創內容創作機構與其取得聯系及合作。

《華為、抖音、淘寶等競相發布MCN政策,玄機何在》
圖注:微視、企鵝號、天匯星娛、微視關系簡圖

此項目中微視的主要合作對象為MCN機構,但很多原本做廣告、電商等業務的公司聞風而動,為了獲取高額補貼也搖身一變成為MCN,他們利用資源和信息的不對稱,賺取差價,攪亂了MCN行業秩序,甚至微視一度爆出紅人討薪等負面新聞。

微視的巨款補貼計劃,沒能迅速建立優質內容壁壘,反而吸引了一批羊毛黨,他們打著MCN旗號,用刷量來賺補貼。隨著補貼停止,微視的熱鬧景象也隨之消失。

抖音:既當MCN運動員又當MCN裁判員

早在2016年9月,抖音就簽約了一批來自藝術院校和其它短視頻平臺的達人,并深度參與達人內容的運營,最后借此快速完成了內容積累和冷啟動(養號)。

2017年下半年起,抖音與部分頭部達人簽經紀約,開啟達人的商業化運作,這時的抖音就像一家大型的MCN機構。

《華為、抖音、淘寶等競相發布MCN政策,玄機何在》
圖注:圖片來自網絡

與此同時,抖音嚴禁MCN機構簽約站內原生紅人,以保持對站內紅人的高掌控度。

在這一階段,抖音積極給頭部達人接廣告,通吃廣告收益。

但在日活用戶邁過1.5億的門檻之后,抖音的禁令終于開了一個口子。

2018年8月,抖音認證MCN/星圖服務商合作以及認證計劃正式開啟。抖音開始允許認證MCN簽約100萬粉以上的達人,前提是MCN必須簽署包含抖音參與的三方合約。此外,抖音沒有開放100萬粉以下的原生達人簽約。

綜上,不難發現,抖音既是MCN的運動員,也是裁判員,這反映出,在用戶增長和運營體量變重的情況下,抖音的矛盾心態,它不得不調整對達人控制力度。

快手:系統性提供MCN服務,致力于創造優質內容集聚的平臺生態

眾所周知,快手一直強調“去中心化”原則和“普惠”價值觀。

由于快手的流量巨大,不少MCN機構早已布局快手,但長期以來他們只能獲得素人的待遇。

2018年,快手發布了MCN合作計劃,參與的MCN機構可以獲得更多優待,包括平臺的運營扶持、商業變現支持、優先體驗未全量上線的產品功能等,以及專屬運營對接指導、原創內容保護、機構IP快速認證等服務。

相比其他平臺給予大量的資源曝光或流量傾斜,快手與眾不同,它與MCN機構的合作既沒有資金補貼,也不涉及人工推薦或者流量扶持。

在快手的推薦機制上,MCN機構旗下的賬號與素人賬號并無差異,他們同樣需要用優質內容來打造核心競爭力,以此來吸引流量。

據悉,2019年7月底,入駐快手的MCN機構已超過800家,且涵蓋了行業多數的頭部機構。

淘寶短視頻:青睞能引流、賣貨的紅人,不斷探索優化內容質量和管理機制

2017年,淘寶宣布未來三年預計投入100億元,用以扶持優質短視頻內容。

2018年,淘寶短視頻的主陣地轉到“哇哦視頻”,迄今,該平臺已經孵化出100家以上的超級IP,覆蓋1億粉絲。

2019年初,淘寶內容生態舉辦短視頻機構大會,公開表示從公私域場景化運營、流量競控體系、哇哦視頻三大策略入手,提升短視頻質量、保護優質內容、實現短視頻超級IP運營變現。在評定短視頻MCN好壞時,平臺將通過機構綜合指數分和短視頻價值分進行判定。

電商與短視頻的結合,一定程度上解決了短視頻的變現難題,也緩解了電商生態內部的流量增長壓力。

但在淘寶系平臺中,被議論最多的就是淘寶直播。在今年“618”期間,“淘寶第一女主播”薇婭憑借以直播的形式,帶動超5億元的成交總額,這一事件引起業內關注。

此外,秒拍依托微博不斷強化的扶持體系,吸引MCN入駐;百度重點補貼垂類短視頻內容,借助海內外MCN打造內容生態;趣頭條以流量支持和配套服務鼓勵MCN內容生產;愛奇藝搭建“愛奇藝號”為MCN商業賦能;網易投入10億元補貼短視頻及MCN。

MCN政策的背后

多家互聯網巨頭謀劃MCN政策,是短視頻競爭加劇、優質內容供給乏力是流量紅利日益減少等多重因素的綜合體現。

用戶重合度加大,競爭愈發激烈:CNNIC最新數據顯示,截止2018年12月,短視頻用戶規模達6.48億。而抖音日活破3.2億,快手要在2020年沖擊3億DAU,短視頻用戶的重合度進一步加大,打造用戶爭奪戰更加激烈。

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互聯網具備無限的內容傳輸能力,同時也有無限的內容需求。UGC內容在數量、品質上參差不齊,而采購版權內容花銷巨大,那么,平臺扶持MCN完成穩定、大規模的內容生產,則成為解決內容供給的“良策”。

用戶對優質短視頻內容的需求日漸增長:隨著用戶觸網經驗愈加豐富,用戶對網絡內容的訴求,已經從饑不擇食的探索期,進入到注重品質的篩選期。過去粗放式的網紅模式已經很難持續獲得用戶認可,相反,用戶對優質內容的需求在不斷攀升,穩定的優質內容成為平臺吸引用戶和增加用戶黏性的利器。

流量變現困境:流量變現一直以來都是困擾平臺的核心問題,隨著消費形態和互聯網生態的升級,廣告等傳統的變現方式不能很好的適應新營銷環境的需要。MCN機構借助KOL形成傳播力和粉絲流量池,利用社群和社交的優勢構建商業生態,影響粉絲購買決策,推動品效合一的傳播,或能實現高性價比的流量變現。

MCN能走多遠?

在平臺眼里,MCN或許是一劑利大于弊的解壓良方。短視頻平臺在自身無大規模內容原創實力的情況下,借力專業第三方機構生產內容,是一種更為有效的方法。平臺只需將用戶需求和內容生產方進行有效匹配,發揮用戶運營等優勢,提高商業變現環節的效率,就能實現三方共贏。相較于需要大量采購內容版權的長視頻網站,這是一種“輕資產”的做法。

依托MCN獲得優質內容,借助社會化大生產的能力實現引流,這是平臺向MCN拋出橄欖枝的最大動因,也是平臺制定MCN政策需要解決的核心命題。因此,擁有內容創作能力和用戶運營能力的優質MCN機構,必然會在今后多平臺競爭的時代中脫穎而出。

《華為、抖音、淘寶等競相發布MCN政策,玄機何在》

當然,我們也看到當下的MCN機構魚龍混雜,良莠不齊。如何篩選、管理MCN機構,也是平臺面臨的問題之一;平臺如何制定和優化MCN政策,尚無定論,還需要更多時間來探索。

接下來1-2年時間,是行業演變的關鍵時期:短視頻平臺的內容戰略能否成功取決于雙方甚至多方的博弈。隨著平臺數量的增加,MCN機構面臨的選擇增多,平臺與MCN的爭奪戰將進一步加劇,包括網紅的主導權、流量變現、廣告資源的分配、電商入口的掌控等。在博弈中尋找平衡,在變化中擁抱變化,攜手做好大視頻時代的布局與站位,這或許是MCN與短視頻平臺搶占先機的前提。

文:德外5號@德外5號(dewaiwuhao)

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