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專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路

2017年9月下旬,時尚電商 LOOK 舉行了第一場大型線下 Pop-up shop(快閃店)活動,此后,LOOK 團隊繼續關注著線下零售的發展,積累了許多線下活動、快閃店的經驗。

今年,在原有的 KOL 業務以及自營APP、小程序電商業務的基礎上,LOOK 又開拓了新的業務——開設 LOOK STORE 線下門店,正式進軍了時尚新零售。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(LOOK STORE上海新天地概念店)

目前,LOOK STORE 已經陸續在潮流集合地標北京三里屯、芳草地,上海新天地南里,上海新天地廣場和上海環貿IAPM開設了五家線下門店,今年的目標是開足十家線下店。

LOOK 成立于2016年,聚焦于都市女性時尚消費領域,2016年7月,LOOK APP上線,主打“內容聚合+一鍵購買”。

2017年初,LOOK 推出小程序電商平臺,從店鋪工具、供應鏈、 物流客服、數據分析和用戶管理為女性消費類 KOL 打造一站式小程序電商解決方案。

據 LOOK 官方介紹,目前 LOOK 全平臺已經匯集了10000+時尚品牌,超200萬件單品,LOOK PASS 會員體系服務了全平臺10萬以上用戶,能夠實現一站式的全新購物體驗。

同時,LOOK 已經與時尚 COSMO、ELLE 等時尚媒體,gogoboi、石榴婆報告、商務范等100+時尚博主,媒體達成長期合作,覆蓋微信平臺粉絲超過6000萬。

今年 LOOK 將著重發力 LOOK STORE 線下新零售和KOL電商兩大業務,LOOK 創始人嚴明稱,LOOK 作為一家互聯網公司,會把保持增長,擴大營收作為核心發展方向。

“LOOK STORE 是我們在線上積累了三年時尚商品零售經驗后,在今年推出的新零售自營品牌,目前主要在一線城市和準一線城市開設,在 LOOK STORE 的門店里會有十到二十個熱門時尚類品牌,聯動 LOOK 的線上 APP、小程序,實現線上和線下的打通。”

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(LOOK STORE 上海環貿IAPM門店)

嚴明認為,城市中的 Shopping-Mall(超級購物中心)有大量的、活躍的、有購買力的女性消費者,這正是 LOOK 希望觸達的消費群體——城市時髦女性。

“比如北京的三里屯·太古里,如果我們把它理解為一個 APP,這里一年的流量大概在三千萬左右,平均每天可能有十萬流量。中國最好的大商場,一二線城市加起一百個左右,就能貢獻幾十億的流量,而且是動輒活躍幾個小時的,非常深度的流量。”在嚴明看來,不同的渠道最終都是 LOOK 觸達用戶的方式。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(北京三里屯·太古里)

LOOK 分析了用戶的消費習慣,看到很多用戶其實對線下體驗還是很重視的,“有些女性朋友還是會注意在消費前的體驗過程,才能達成購買決策,線上渠道并不能覆蓋所有的用戶。”

LOOK 介紹,全國有八千萬到一個億人數的城市女性時尚消費者,每個用戶都是不一樣的,購買習慣也有差異,通過線上線下的打通,LOOK 希望能夠提供更合適的渠道給合適的消費者。

01、交易的未來:社交+內容+線下
“看到就想買到一定是一個更高效的行為模式”

嚴明認為,微信、微博這種現代媒介已經不同于傳統意義上的媒介了,它已經成為了生活本身,這種形態的變化會改變用戶的行為模式從而改變用戶的消費模式——從用戶行為側來說,看到就想買到一定是一個更高效的行為模式。

圖文內容導購、短視頻電商、直播帶貨……近些年的各種內容電商的形式層出不窮,在嚴明看來,從用戶習慣、供應鏈變革到平臺規則,都在促進大眾消費發生變化,交易的即時性趨勢愈加突出:

“互聯網沒有普及之前,這些消費者(都市時髦女性)是通過雜志獲取時尚商品的信息,然后到線下店,看到她在雜志上見過的品牌,還要再去挑選合適的款式,整個周期非常長;

再后來有了電商,她可能在微博、微信上被種草了,可能會看到明星在穿什么,KOL 推薦什么,然后她去淘寶、京東等電商平臺搜索。這中間關掉一個網站或 APP,又打開了另外一個網站或 APP,從產生消費意愿到決策的過程依然很長且麻煩;

但未來一定是,‘看到’直接被連接到購買,只要通過一個 APP 就可以實現,中間所有的過程都意味著效率巨大的損失。”

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(LOOK創始人嚴明接受渾水采訪中)

在嚴明看來,在通過內容連接到用戶購買行為這種新的消費模式中,最重要的一定是品牌和用戶的關系,這是一個貨到人的關系。

無論是“人找貨”還是“貨找人”,最終的目的是把貨賣給合適的用戶,其他的角色在他看來都是中間介質的角色。

這種中間介質,包括社交/內容平臺、KOL、以及 LOOK 這類電商服務商,他們起到的作用,是自身很強的發現和推薦的能力,比如 KOL,就是比普通消費者更了解流行,更了解時尚品質。

“現在抖音、快手等平臺的電商業務都在加速,一方面因為電商有非常大的增長空間,它可能比廣告市場都大;另一方面,正是由于用戶有了這種希望看到商品就能直接購買的需求。”嚴明講,這種用戶被內容種草并在平臺內完成購買的行為模式已經成為新的需求點,并且商品轉化率很高。

某種程度上,線上即時購買的這種新需求,正在與線下購買行為發生匯流。

嚴明觀察到,現在線下商場有越來越多體驗性的服務,這種變化的本質是,用戶不再想單純的為了一次交易而付出一次行為:原來人們去商場直接目的就是購物,但現在更多是去吃飯、逛書店、看電影,在這同時可能就把包包、衣服、化妝品等購買了。

他認為,線下的這種變化也表明,即時性的消費,在未來的比例一定會越來越高。

長期以來,嚴明都比較關注商業地產的發展,他覺得線下實體其實是現在非常求新求變的一個群體,這個行業是一個完全市場化的競爭環境,所以它的革新能力是非常強的,也在不斷地尋找新的這種內容,新的產品。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(北京西單大悅城藝術展)

“以女裝為例,Shopping-Mall(超級購物中心)是一個中間體,上面是供給側(商品)的變革,新品牌在不斷的出現,最終端是流量側(用戶)的變化,原來的品牌、產品已經不能滿足用戶。”

以快時尚品牌為例,十年前,這類品牌曾經顛覆和改變了傳統的市場,但如今整個行業顯出頹勢:Forever 21因業績不佳退出中國,其后申請破產重組;ZARA 母公司 Inditex 2018年的業績顯示,其利潤創下了五年新低;H&M 的營收增長停滯……

嚴明認為,快時尚領域中出現的浪費、款式抄襲、非環保等問題,與年輕用戶的消費習慣和觀念不匹配是一個原因,另一點則在于社會化供應鏈帶來的巨大變革:“即使某個品牌能養一千個設計師,但社會上可能有1萬個新的設計師出現,他們的革新能力、創造能力一定是比傳統模式更強的。”

他看到,女裝零售給 Shopping-Mall 貢獻了最多的租金、最多的利潤,但卻是線下最保守、最不互聯網化的行業。

比如,五年前的餐廳現在很多都看不到了,親子母嬰、游戲、電影等體驗性的服務已經完全升級換代了。

但在女裝零售中,商場里大多還是原來五年前甚至更早就有的品牌,這個產業是相對比較保守的,變化最小的。但很多消費者的消費習慣已經發生了變化,他們已經開始非常個性化、追求個人風格、追求新的小眾品牌。

而且社交媒體的發展,使用戶之間的人際關系與時尚品牌的傳播,產生了巨大變化:一個新的品牌剛出現沒有什么知名度的時候,它可能在微信或者小紅書被推薦了,或者微博上有明星/KOL 穿過,就會一下子火起來。

“女性的消費是這樣子,男性的球鞋消費也是這樣。”

嚴明稱:“時尚品牌的行業正在發生變化,這是一個萬億級市場的結構性變革的機會,LOOK 的新零售業務是一次有準備的業務拓展。”

關注時尚、有消費力的女性,是 LOOK 一直在服務的目標用戶,這些用戶本身在日常生活中也很關注好的品牌、好的瞬間、新的產品,所以如何把適合的時尚產品通過更好、更有優勢的渠道,把服務給這些城市時髦女性,是 LOOK 最核心的關注點。

LOOK 在三年多時尚電商經驗中,積累了大量與時尚媒體、品牌、KOL 的合作案例,并且有大量的線上交易數據,未來會通過數據的驅動,將線上線下打通讓內容與交易產生更多連接。

“我們并不認為自己是一個純粹的電商平臺,而是新交易平臺,交易本身比渠道、形式更重要。”

02、社交平臺交易化的大趨勢“內容會帶來更多更好的交易”

02、社交平臺交易化的大趨勢
“內容會帶來更多更好的交易”

2016年初,嚴明的團隊在選擇創業方向,最終定調在女性時尚這個領域,他介紹當時主要有兩個思考。

首先,是理性層面的思考:

  • 時尚領域在國內一直是一個萬億級的市場,比如女裝,就是阿里最大的一個品類;
  • 這個市場在中低端價位的產品已經飽和,但較高價位的品牌服飾仍然比較保守,當時很多品牌在天貓都還沒有,即使是快時尚品牌的電商化也很低,比如 H&M 在2018年才正式開通天貓旗艦店;
  • 網絡零售已經成為零售業舉足輕重的構成部分,用戶消費習慣發生了變化。

“萬億市場、行業保守、互聯網化程度低、用戶行為習慣發生變化”,觀察到這些特點后,LOOK 團隊判斷整個女性時尚行業一定會有一個巨大的轉變,未來一定會互聯網化。

其次,是感性層面的思考:

  • LOOK 并不適合做下沉市場,不管是三年前還是現在,團隊都比較關注消費升級;
  • 身邊人的習慣的變化,比如嚴明的太太,身邊的女性同事、朋友,這些城市女性的行為模式,選擇商品、挑選衣服的模式都已經發生變化了,但是傳統的商業路徑還沒有跟上。

在當時已經是由巨頭的“超級APP”把持流量入口的前提下,自建流量池很不現實。但 LOOK 團隊看到,用戶對“即看即買”的需求是很強烈,所以想到可以把商品直接推到流量端——即通過內容連接到商品。

LOOK 剛開始運作的時候,是通過 H5 來實現的,但 H5 的效率不太高,最重要的是與 APP 的兼容度低,體驗比較差。

不久后,微信小程序上線,“其實小程序的出現,對我們來說是一個偶然事件,但它帶給 LOOK 一個新的,更有增長前景的機會。”

在創業之初,LOOK 就致力于跟很多的內容創業者去建立好生態關系,接觸到非常多的內容創業者。

嚴明講道:“我原來就一直在媒體,做內容,所以非常理解這些內容創作者,包括時尚博主、KOL 的狀態。對于電商變現,絕大多數 KOL 并不擅長做,因為電商背后有很多供應鏈、運營、物流等等非常多環節,他們會覺得這件事太重了。”

小程序出來以后,KOL 的電商才真正被激活。

2017年 LOOK 找到“宇宙第一時尚博主”gogoboi,達成了與 KOL 的第一次合作。

嚴明回憶道,當時在一個墻面斑駁、不到10平米的辦公室里,LOOK 團隊對著墻上掛著的投影儀同 gogoboi 講了幾十分鐘的 PPT, 分析了 LOOK 的商業模式和運營以及技術解決方案。

“大家聊完以后都覺得,這個事我們一定要去做,后面雙方就很快達成了合作,到現在 gogoboi 的電商小程序仍然是由 LOOK 在提供服務和技術支持。”

gogoboi 作為行業里很有影響力的人物,跟 LOOK 的合作一定程度上推動更多的人愿意去跟 LOOK 合作,LOOK 得以很快打開了小程序電商的市場。

目前,LOOK 已經與石榴婆報告、商務范、ByFresh、AnnyFan、原來是西門大嫂等100+時尚博主進行了長期合作,覆蓋微信粉絲超過6000萬 。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(時尚買手在LOOK公司挑選產品)

值得一提的是,LOOK 與這些 KOL 全部都是獨家合作,在微信生態的小程序商店必須是由LOOK獨家來做。

LOOK 團隊非常看重合作 KOL 的調性,嚴明認為,供應鏈、用戶、商品三者必須是在一個維度上去匹配,如果某個 KOL 的用戶非常下沉,客單價比較高的時尚商品是很難賣出去的。

很多與 LOOK 合作的大號,最大的收入可能還是來自于廣告,對他們來說,內容調性、廣告主的調性和給用戶提供的商品,也必須吻合的。LOOK 目前主要合作的是時尚內容類博主,這些博主的粉絲也集中在一二線城市,也是 LOOK 的目標用戶群體。

用嚴明的話來說,不可能存在一個號推的是香奈兒的廣告,最后給用戶提供的是“9塊9包郵”的產品。

在嚴明看來,廣告模式與電商模式,最終其實都是貨到人,這個路徑是否匹配是最關鍵的。

誕生于十年前的微博如今仍然沒有真正的做電商化,但是上線不到三年的抖音已經非常快速的搭建了自己的商業化、甚至搭建了平臺內的交易體系。

內容在除了廣告之外出現了更多元的變現形式,比如付費內容、電商等等,但是目前成功的比例,以及市場化的規模其實還很小。

“在小程序、以及抖音購物車等新的技術形式,使得內容與交易已經不存在太多壁壘。”嚴明認為,這種連接將帶來交易的更加高效化,包括微博、B站、小紅書都在嘗試實現平臺交易化。

“消費者、技術、平臺、創作者,無論是從基礎能力、底層建設,還是參與方的心態都發生了巨大變化——平臺和工具社交媒體化,社交平臺交易化是兩個大的趨勢。”

03、時尚分眾:品牌即流量
“消費者訴求,通過合理的價格買到好東西”

當代消費市場正在面臨新的變革,但嚴明認為消費者仍然有不變的需求點:人的本質會尋找好的品質、更合理的價格。

在這個意義上,無論是通過一篇好的文章,還是通過直播或短視頻的形式,或者朋友圈的推薦,改變的只是發現商品到消費決策的過程,消費者想要通過合理的價格買到好東西的訴求不會改變。

“所以消費行業,最終的服務、最終的落地,一定是提供更好的產品,這是不變的。”現在有各種商業形態、各種風口出現,嚴明認為最后比拼的還是供應鏈的能力——如何去提供商品的?

在女性時尚這個領域,LOOK 選擇的是品牌集合(multi-brands)的形式。由于此前觀察到,在品牌側,尤其是最新的品牌側(小眾品牌、設計師品牌等),整個市場還是比較保守的,LOOK 將重心放在與全球頂尖時尚品牌建立直接的合作。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(VDZ digital china tour 2019)

嚴明表示,LOOK 在時尚電商領域積累了大量的時尚購物數據,以及品牌供應鏈。

特別是新品市場,在供應鏈的深度整合,整個全平臺已經有了近5000個品牌,基本覆蓋了女性的服飾鞋包領域內,市場上非常活躍的海內外設計師品牌,最近還與全球范圍內50多個小眾網紅品牌建立了深度合作。

LOOK 團隊觀察到,在女裝零售市場,由于電商帶來的渠道變革,越來越多的新品牌在出現,用戶的選擇面也越來越廣了,很多女性用戶漸漸形成了自己的穿搭風格。

“我們覺得未來一定是越來越分眾的市場,每一個分眾市場其實就是一個細分的流量市場。”嚴明認為,在分眾化趨勢下,小眾時尚品牌其實有了更多機會。雖然每個小眾品牌的相對流量都不大,但如果能把二十到三十個已經形成自己分眾用戶的品牌聚合在一起的時候,就是一個比較大的流量。

“每一個小眾品牌可能從絕對量來說,肯定不如以往的大品牌,但是這些品牌在以非常快的速度壯大,因為他們更符合社交媒體的時代。”嚴明稱,對 LOOK 來說,“品牌即流量”。

這種思路在 LOOK 的線下門店有更直觀的體現,LOOK STORE門店中,多是全球頂尖設計師品牌:來自愛丁堡的年輕品牌 Strathberry,來自倫敦的設計師品牌 Shrimps、保加利亞的 By Far 等。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(LOOK STORE線上電商頁面)

這些設計師品牌,是從 LOOK 平臺上將近五千個全球時尚品牌中精選出來的,并通過品牌集合店(multi-brands)的形式在線下進行展出、銷售。

LOOK 從全球的幾百個上千個品牌里精選出很多有特色的品牌,目前,已經與 Net-A-Porter、Shopbop、Revolve 等海外電商平臺, By Far、Shrimps、Strathberry 等海外時尚品牌建立了合作。

針對品牌商的選擇,LOOK 有兩種方式:

  • 一是基于數據去查看當下流行、受關注的是哪些品牌,LOOK 去邀約進行合作;
  • 二是一些品牌商主動找到 LOOK,將商品寄過來進行試用評測,LOOK 會通過材質、活躍度、價位、流量等因素去遴選。

“我們對品牌的選擇,本質上還是基于數據去做評測。”

LOOK 平臺上的商品,也會有意識地規避與天貓、京東這類綜合電商平臺的重合,很多 LOOK 合作的品牌并不會出現在天貓、京東上。

同時,LOOK 團隊也有考慮,在這些綜合電商平臺上開設 LOOK STORE 的線上店鋪。

嚴明還指出,因為成熟的品牌從品質到供應鏈都比較容易保證,對于 LOOK 來說,與品牌方建立關系意味著自身不必承擔過重的倉儲、物流、周轉等壓力。

目前,LOOK 主要通過“一件代發”模式,并不實際控制庫存,而是通過自行研發的PMS系統,覆蓋上百萬種最新時尚單品,連接全球30大時尚電商和近千個品牌商家,系統直接同步商品信息、價格、折扣、訂單等,并且擁有美國、法國、香港和韓國四個轉運站,真正實現全球時尚單品的一站式購買和履約。

客服方面,則是 LOOK 自己去完成的,包括購買、郵寄到售后的全鏈路,不管是合作 KOL 還是 LOOK 的 APP、小程序、線下店,用戶對接的都是 LOOK 的自有客服團隊。

04、數據驅動的時尚生意“保持良性的增長是第一位的”

04、數據驅動的時尚生意
“保持良性的增長是第一位的”

嚴明認為,目前 LOOK 最核心的能力就是數據的分析和整合能力:

  • LOOK 會觀察全球的社交平臺(如pinterest、instagram、微博、小紅書等),現在在流行什么樣的品牌;
  • 根據 KOL 用戶在 LOOK 平臺上留下的行為數據,如瀏覽、添加購物車、購買退換等等,和品牌、品類、價位帶結合起來,形成對每一個合作的流量主自己流量的準確分析;
  • 然后把這種數據化的能力,包括對 KOL 用戶的數據化分析能力賦能給 KOL,讓他們明確自己的用戶在關注什么樣的品牌,什么樣的趨勢,接下來再做的推薦就更有針對性。

LOOK 將線下的新零售業務,看作一種新的輸出方式。通過 LOOK STORE 的線下門店與線上業務的結合,把供應鏈的能力整合輸出。

嚴明介紹,LOOK 在線上線下的聯動包含兩個層面:

第一,是 LOOK 的會員體系在線上和線下是通用的。一個用戶可以同時在 LOOK 的線上線下獲取相應的積分,獲得與用戶等級一致的服務。將用戶在線上線下瀏覽的商品數量,最后達成的交易數量這些數據進行對比整合后,LOOK 能更清晰的了解用戶需求。

第二,線上和線下是不同的場景,如何用不同的場景去讓用戶更多地停留在 LOOK 的服務中,與 LOOK 這個平臺發生關系很重要。線上和線下不同的場景,解決的消費需求和滿足的消費圍度是有區別的,所以如何針對不同的消費場景和需求去更好地服務,LOOK還會做更多的探索。

目前 LOOK 已有的線下店整體的運營數據比較理想,在相同的品類的表現都非常的出色,尤其是線上線下的聯動部分。

LOOK 把很多線上的用戶往線下去引導,從線上導流到線下的銷售占比20%左右,同時,線下門店的用戶也有約20%的增量導流到線上。

在這個過程中,LOOK 發現很多用戶有體驗的需求,而且很多在線下體驗過的用戶回到線上后活躍度會有30-40%的增幅。

同時,LOOK 還在線下與一些 KOL、品牌合作了活動。

5月,中國設計師包包品牌 ZESH 和 LOOK 攜手,以“Travel with ZESH”為快閃主題,將土耳其浪漫熱氣球和 ZESH 產品相結合,在 LOOK STORE 上海新天地門店舉行了為期2周的創意快閃。同時,ZESH SS19 限量系列也在門店獨家發售。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(zesh & LOOK STORE 快閃活動)

6月12日,在北京芳草地 LOOK STORE 門店,人氣時尚博主原來是西門大嫂進行了 LOOK 門店的首次騰訊直播,以穿搭為主題,直播1小時流量人次3w+,當晚多款直播單品售罄。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》
(“西門大嫂親自教你穿搭”主題直播)

6月29日,在上海新天地南里的 LOOK STORE 門店,gogoboi 舉辦了主題為“最后的晚餐”的概念快閃活動,把線上合作的30+國潮品牌搬到了線下,Susan Fang、密扇、xiao li、尤目、howl studio等品牌都有陳列。googboi 也在周末來到了 LOOK STORE 上海新天地門店和粉絲進行現場互動,同時現場進行了微博直播,觀看人次高達80萬。

《專訪 LOOK 嚴明|小程序電商平臺的線下擴張路》

LOOK 目前主要有三大塊的業務:

  • KOL電商(聚焦在微信生態,與時尚KOL 的合作);
  • 線下業務,獨立做新零售;
  • 自有線上平臺 LOOK 自有的APP、小程序

KOL 電商占60-70%左右的業務量,自有業務量占30-40%左右。其中,目標為中高端用戶的 KOL 絕對營收數字比較高,微信上平均的客單價在八百多,在行業中屬于非常高的范疇。同時,由于選擇的是比較成功、業務能力比較強的品牌商,LOOK 的退貨率、客訴遠遠低于淘寶等綜合電商的平均水平。

目前在 LOOK 平臺上也有少量男士、兒童的產品,但兩三年內 LOOK 的重心仍然聚焦在女性時尚這個領域中——服務有購買力、對時尚有要求的都市時髦女性。

嚴明介紹,目前 LOOK 的年營收在三到四個億,屬于微虧狀態,正在朝著盈虧平衡的方向發展。

LOOK 的核心追求是在相對比較良性的財務指標情況下的營收增長,目前還不會把利潤作為主要目標。嚴明說:“互聯網企業規模是第一位,但規模應該是來自于良性的拓展,而不是盲目的燒錢。”

提供服務支持,是 LOOK 過去兩三年以及現在的核心業務未來,線下 LOOK STORE 門店將是 LOOK 以后的核心方向之一,同時 LOOK 也在關注微信生態中與用戶交互能力,比如騰訊直播,以及密切關注并調研微博、抖音、小紅書,會在近期開始新平臺的開拓。

“不管什么渠道,小程序也好、APP也好,還有線下門店,我們最終想達成的,是讓更多的用戶與 LOOK 聯系在一起。”

文:程杰 京晨宇@藍鯨渾水(hunwatermedia)

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