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專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯

2018年5月,少女派科技成立一周年,同時迎來了千萬元級A輪融資,公司估值過億元。本輪投資方為架橋資本、恒信華業和智宸投資,其中,架橋資本和恒信華業是少女派科技的天使投資方。

據少女派介紹,他們專注于微信圖文形式的時尚美妝原創內容生產,針對平民時尚需求進行種草。目前旗下的公眾號已經有12個,其中有7個公眾號位列西瓜數據美妝護膚榜單前100,微信矩陣粉絲超800萬。

《專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯》

少女派創始人夏大大表示,“傳統的時尚雜志定位于高端人群,推薦的物品價格昂貴,不被平民所接受,且高端人群的數量非常有限。”而少女派專注平民時尚的差異化路線取得了很好的數據反饋。

目前少女派每個月都會產生一個60萬以上粉絲量級的公眾號,整個公眾號矩陣的月平均用戶增長在百萬級以上。

在商業變現上,少女派稱目前公司80%以上的營收都來源于廣告業務,10%來自小程序電商,去年雙十一期間,“愛美顏習社”的小程序電商完成300萬元GMV的訂單,進入小店鋪合作的美妝帶貨賬號前五名。

《專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯》
(“愛美顏習社”的電商小程序)

“在未來,我們會不斷擴大廣告營收的規模和比例。”夏大大稱,少女派在之后的業務發展中,主要還是會聚焦在廣告業務的增長上。

據介紹,少女派此輪融資資金,還將繼續投入到時尚美妝類公眾號領域,約一半會用在人員組建,一半繼續投入公眾號的圖文內容創作。

01、三億消費者的平民時尚

“下沉市場的時尚需求待滿足”

少女派創始人夏大大介紹,他們看好時尚美妝這條賽道主要有兩個原因:

第一,時尚美妝領域,從上游的國內外品牌方到中間渠道,再到消費者需求端,整個產業鏈都屬于蒸蒸日上的狀態,如歐萊雅集團去年業績是十年里增長最高的一年,尤其在國內市場,時尚美妝行業仍然有逆勢大幅增長的空間;

第二,少女派認為,前幾年的公眾號領域,存在著很多低質化競爭,頭部公眾號的營收規模也不是很大,短視頻興起后,公眾號生態面臨內部調整的契機,用戶對于內容越來越挑剔了,平臺也在嚴峻內容治理環境,從2018年起,優質的原創內容其實有了一個非常好的發展機會。

《專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯》
(少女派創始人夏大大)

少女派的創始人夏大大是一位90年的創業者,曾在《證券時報》工作了三年,對互聯網前沿有著長期研究。同時,平時的生活中,她就喜歡閱讀時尚類的雜志、訂閱號,對時尚美妝、女性穿搭很關注,“各種包包、衣服的時新商品都會購買”。

去年3月,她注冊了“愛美顏習社”公眾號,嘗試在工作之余通過這個賬號分享自己對時尚穿搭和美妝護膚的心得經驗,做一些平價好物的種草。短短3個月的時間,“愛美顏習社”就積累了50萬粉絲,也受到不少品牌廣告主的青睞。

這個時候,她萌生了辭職創業的念頭,在去年5月份正式離職并創辦少女派科技,夏大大的主要精力得以專注在內容與創作團隊的管理上。

夏大大觀察,在“平民時尚”的需求中,微信公眾號還有相當一部分的市場缺口——

“目前在市場上做的比較大的時尚類賬號,多關注一些高端奢侈品,整體的價格都比較貴。而18到35歲的人集中在學生群體或者入職職場10年以內的女性,購買力有限,她們對時尚的需求是遠遠沒有被滿足的。”

夏大大所指的平民時尚,是指針對更加主流的、一二線城市以外的女孩子的更具性價比的選品推薦。

“一二線城市以外、城鎮中的人,她們才是最大的市場。”少女派采取了市場下沉戰略,針對一二線城市以外的女孩子,推薦平民價位的時尚單品。

“在一些高端的雜志里面,模特穿的很漂亮,拍照很好看,但是實際用戶套用不到自己的身上。目前市場上很多時尚類賬號只是傳統時尚雜志的遷移,介質發生了變化,內容是一樣的。”

賬號的內容、選品要非常接地氣,非常務實,真正給用戶提供實際的使用價值,這就是夏大大理解的平民時尚。

短視頻賽道的紅利被幾乎所有的內容創業者看好,而夏大大堅持圖文才是平民時尚的王道,她表示,“我們看好短視頻這個方向,我們會去嘗試,但是短視頻不是我們的重點。”

02、原創優質公眾號的二次紅利

“微信是最友好的圖文原創平臺”

“2018年,公眾號的生態發生了改變,對于原創優質內容來講,微信內還存在二次紅利。”

夏大大解釋到,從平臺來看,公眾號受到短視頻沖擊,打開率整體呈下滑狀態;從用戶來看,在公眾號冗余狀態下,用戶被大量的信息淹沒,而用戶的注意力有限,會取關大量的營銷號。

同時,微信也在加大對違規信息和劣質內容的打擊力度,這部分流量的溢出,給原創的優質內容提供了機會,夏大大認為,從2018年開始,微信原創內容迎來了二次紅利。

對時尚美妝內容在微信生態的長期發展,夏大大持有樂觀的態度。

一方面,平民對時尚有非常高的需求,但這部分需求遠遠沒有得到滿足。傳統時尚雜志接觸不到下沉人群,多數人不愿意花20塊錢去買一本時尚雜志,因此用戶非常有限。而微信將所有人聯系在一起,將免費的內容提供給海量的受眾。

另一方面,微信圖文的種草內容、形式與用戶具有很高的匹配性。

夏大大認為,時尚美妝公眾號的角色和導購具有很高的相似性,有比普通用戶更高的審美力,知道什么產品適合什么樣的人群,所以能夠推薦給用戶真正需要的東西。

“這個過程需要深度的種草和交流,圖文的形式給了用戶消化和思考的時間,更適合時尚美妝。”

但短視頻不同,以抖音為例,時長一般為15秒或一分鐘,如果將時尚美妝和短視頻結合起來的話,囿于時間的限制,必須加快語速,在很短的時間內完成產品的展示。

短視頻這種簡單粗暴的廣告形式,使得用戶接受到的產品信息、功能、適用人群等非常有限,因此夏大大認為對于深度種草用戶、建立品牌的用戶認知與信賴而言,并沒有優勢。

少女派的用戶標簽有兩個,偏年輕,有愛美需求。

用戶年齡集中在18到40歲,40%左右是18到24歲之間的大學生,40%是24歲到35歲之間、步入職場十年以內的年輕女性,20%是35歲到40歲偏成熟的女性。

夏大大解釋了少女派的含義,“我們公司的用戶群體98%都是女性,π就是3.1415……關于變得更美好、提升自我,我們認為女性擁有無窮的力量和可能性。80、90、00三個年代的女性群體至少過億,而我們的用戶才近千萬,市場占有率還很低,我們的天花板還很高,我們會繼續把我們的用戶做到3000萬、5000萬這樣更大的規模。”

最開始,夏大大做第一個號的時候,考慮到女孩子都比較喜歡看怎么穿衣服、打扮這類的內容,于是第一個賬號“愛美顏習社”主要定位就在穿搭上。

在準備做矩陣的時候,夏大大考慮到,每一個賬號要更細分,通過不同的定位去滿足年輕女孩的時尚需求。

目前,少女派科技的微信矩陣共有12個微信公眾號矩陣,有3到4個賬號正在孵化當中,針對不同時間不同年齡層次的用戶需求,旗下賬號差異化明顯:

「愛美顏習社」針對步入職場十年內的年輕女性,她們重視穿搭的品味分享,重視職場、女性生活方面的感悟,整體調性偏成熟風;
「請叫我美少女壯士」則針對女大學生與步入職場 5 年內的用戶,它的人設和文風則更率性與活潑,內容的表現形式則更為創新及跳躍;
「每天一家好店」則圍繞女性生活,跳出了穿搭的單一領域,選品范圍更加廣泛;
「大牌折扣社」則是為用戶尋找各平臺的大品牌折扣商品。

03、人才缺口:自建培養體系

“優質內容是沉淀用戶的核心”

“人是第一位的,我們從去年三月份開始,一直在搭建一個很專業、高執行力的一個團隊。”

從自己做時尚賬號,到搭建矩陣,夏大大也建立了一支成熟的內容團隊,目前,少女派科技共有五十多人,其中90%以上的人都在從事原創內容生產。

人員招募和團隊建設,是少女派在內容團隊搭建的兩個重點。

夏大大介紹,在時尚美妝這個細分領域,其實熟練的、有經驗的編輯非常少。

這一方面是由于傳統的時尚雜志相對小眾,所培養的行業并不大,本身也沒有培養出足夠多的人;二是自媒體,特別是訂閱號在時尚美妝這個領域,針對平民的時尚美妝內容也不多,這個行業原有的成熟人才就很少。

創業開始,人員成了少女派面對的第一個難題,夏大大開始將自己做公眾號的經驗進行內部分享和培訓,逐漸建立起少女派的培養體系。

“團隊現有的工作人員,相關工作經驗都很少,很多只有一兩年的工作經驗,甚至還有應屆畢業生。”

夏大大給少女派建立的培養體系,包括從選題、選品到文案、配圖等進行的系統、高效的教學。

《專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯》
(少女派內部培訓)

在夏大大看來,時尚美妝類的編輯,在時尚方面的知識可以培養、在工作中學習,文字和審美卻是在招聘階段就需要考核的兩個硬性條件。

一方面,應聘者在文字方面要有感覺,知道什么樣的內容可以觸動到用戶的痛點。

另一方面,應聘人員必須有很高的審美力,這是一個跟天賦關系很大的能力。“審美很好的人必須知道哪張圖片好看、怎樣擺放好看、封面如何制作、文字和圖片如何排版。”

少女派從文字和審美兩方面,通過試寫、培訓,對人員進行層層篩選。試崗通過,要接受兩到三個月的培訓后才能成為正式編輯。

04、賬號運營:項目制、賽馬制

“每個賬號都是小的創業團隊”

在少女派的內容團隊里,每個號從時尚編輯到主編,已經形成一個相對系統和完善的團隊。少女派把每個公眾號都當作一個項目來運作,每個項目都由一個獨立的團隊運作,團隊之間實行賽馬制。

“我們每一個團隊都相當于是一個內部的創業團隊,我們其實是希望把每一個賬號的團隊都是培養成一個合伙人團隊這樣的一個方式管理。”夏大大這樣解釋到。

公司會對每個團隊進行單獨的KPI考核以及單獨的成本收益核算,每個團隊的收入水平與賬號的發展直接鉤掛。公司會對發展較好的團隊進行資源傾斜,給予更多的人力、物力和財力,發展好的團隊發展得會越來越好。

為了保證內容的優質,少女派采用了傳統媒體的一套工作流程。周一開會確定整個星期的選題,這些選題會根據不同的時間和不同的季節來確定的。比如,預測天氣熱的時候,推得多是短袖、涼鞋等,天氣冷的時候會推一些外套等。

隨后選題被分配給每個時尚編輯,時尚編輯根據不同平臺的特點進行內容的輸出。編輯會根據微博、抖音或是熱門綜藝等來挖掘、判斷這個選題現在最新、最潮流地方,相應的優質的產品有哪些來進行選題和選品的具體操作。

以防曬霜為例,拿到這個選題時,時尚編輯需要盤點社交媒體有哪些相關的熱門話題,再列出市面上所有的防曬霜產品,哪些最受歡迎,哪些品牌合作聯名款等等,主編審核通過以后,時尚編輯會對這些防曬產品進行深度測評、介紹,編撰成文后經主編審核以后發布。

《專訪少女派夏大大|一年獲800W粉絲,估值過億元,平價種草的增長邏輯》
(少女派內容創作團隊)

夏大大稱,在時尚美妝領域,少女派科技是第一家通過病毒裂變活動,獲得龐大流量增長的公司。

少女派旗下的公眾號會采取賬號互推的形式,給予孵化初期的賬號以流量支持,同時會采用互動抽獎、爆款免費領等活動資源進行賬號的吸粉,再進行不同賬號的精細化運營沉淀粉絲群。

05、營收增長:以廣告為核心

“時尚美妝類的廣告市場還有很大增長空間”

在營收結構上,少女派目前80%以上的收入來自廣告,同時,夏大大還表示,“廣告這部分收入占比我們認為還能再擴大。”

目前新媒體行業的營收越來越多元化,廣告、電商、知識付費等等綜合營收的形式越來越普遍,但在少女派團隊看來,自身在廣告業務上的變現的能力是最強的,多元化營收方式現在基本上是不去考慮的。

“我們在創業的第一天就是盈利的,融資所得是為了擴張團隊,擴張用戶規模。”

夏大大介紹,目前少女派的廣告收入約一半來自與品牌商的直接合作,一半是通過媒介的方式簽單。

少女派目前的廣告主,主要有三類:

第一類,全球大眾化品牌,如歐萊雅、資生堂、美寶蓮,保潔跟聯合利華旗下的一些品牌;
第二類,國內的平臺,如天貓、京東、唯品會等; 第三類,近兩三年增長比較快的國貨化妝品品牌,如完美日記、HFP、高姿、相宜本草等。

并且,夏大大表示,目前少女派80%的廣告主都會復投他們的公眾號。

她介紹,目前很多廣告主會把品牌曝光類的廣告預算給砍掉,他們現在更加注重的是品效合一,做品宣的同時,一定是要有直接的效果轉化。同時,時尚美妝賬號在現在整個公眾號領域,都是屬于帶貨能力最強的。

“我們認為,時尚美妝的公眾號最后還是需要帶貨能力來檢驗的。”

文:程杰 馮琴琴@藍鯨渾水(hunwatermedia)

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