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使用前、使用中、使用后三方面,挖掘產品本身曝光價值

與其糾結于是否使用KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、線上投放還是線下投放、效果營銷還是品牌營銷,還不如經營好用戶認知產品的第一媒介也是唯一免費的媒介——產品本身。

周星馳的經典電影《國產凌凌漆》中有這樣經典的一幕,達文西帶著花費一生精力研制的超級武器霸王“要你命3000”幫助凌凌漆。“要你命3000”集合西瓜刀、鐵鏈、火藥、硫酸、毒藥、手槍、手榴彈、殺蟲劑等殺人兇器于一身,然而達文西尚未使用這個武器便被金槍客一槍穿透手臂。最終還是靠凌凌漆的寶刀一刀致命,解決了金槍客。

很多公司的營銷也像“要你命3000”一樣,多種營銷渠道結合在一起,效果卻不如強有效的一種。

殺人兇器眾多,有效的一個就行。

渠道可以劃分免費和付費:

免費顧名思義就是看起來不花錢,注意這里說的是“看起來”,因為有很多隱性成本需要付出,比如人工成本、時間成本。主要包括搜索引擎、應用商店、微博、微信、今日頭條、搜狐自媒體/其他自媒體平臺、專業論壇、媒體公關、BD合作;

付費就是需要花錢來開展的推廣,主要包括廣告、公關、互動營銷。

如此多的營銷渠道,亂花漸欲迷人眼。

我們先了解一個每個產品都具備的卻又往往被忽視的東西——產品本身。

2013年10月底,在屬于廣告屆盛大節日的中國艾菲獎(EFFIE AWARDS,大中華區)頒獎典禮上,全場大獎被案例《可口可樂昵稱瓶》收入囊中。

這個案例成功之處在于可口可樂根據用戶特征改變了原有的包裝,讓它更貼近用戶的喜好。

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可口可樂昵稱瓶

很多用戶在微博、微信朋友圈等社會化媒體上曬昵稱瓶,很多本不是可口可樂的用戶樂此不疲地收集各種昵稱的可樂瓶。

與其糾結于是否使用KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、線上投放還是線下投放、效果營銷還是品牌營銷,還不如經營好用戶認知產品的第一媒介也是唯一免費的媒介——產品本身。

前段時間新浪科技《骨灰級SEO高手做線下:58速運董事長陳小華的新挑戰》介紹58速運的推廣:

車貼數量也是陳小華日常極其關注的指標之一。每次開會,或是到地方巡視,陳小華都會詢問車貼情況,且要求嚴格。陳小華表示,雖然目前德邦物流的訂單比58速運要多,但德邦只有1.5萬輛車,58到家上的車是它的10倍——這意味著10倍的曝光率。

借助此,58速運借助車貼快速建立了品牌。一夜之間爆紅的摩拜、ofo、七彩單車等共享單車并非因為幾篇新聞稿,而是單車產品本身就是一個最好的廣告媒體,行走在道路上,反復看到顏色鮮明的共享單車,自然形成了基本認知,再經36kr、虎嗅等媒體的發酵,形成了瞬間引爆。這一效應借助社交媒體,效果更驚人。

算一筆賬:

某個產品一個月銷售10萬件,那么至少有10萬次曝光的機會,如果有10%的用戶愿意分享到自己的社交網絡,以每個用戶有150個朋友(150法則:150是我們可以與之保持社交關系的人數的最大值)來計算,該產品又多了150萬次的曝光機會。也就是說銷售10萬件商品將至少獲得160萬次曝光的機會,這就是產品本身的媒介價值。

如何挖掘這些價值呢?可以從使用前、使用中、使用后三方面來思考。

一、產品使用前,做足“表面”文章

可口可樂的昵稱瓶是典型的使用前挖掘的案例,在可口可樂之后也有很多品牌嘗試使用這種方式,比如可口可樂的歌詞瓶、白酒品牌江小白推出的表達瓶、士力架的饑餓包裝。

法國連鎖超市Intermarché創造了一個最新鮮的鮮榨橙汁產品,為表示新鮮程度,直接在瓶子的標簽上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時間,果汁上市三周:到店客流增加25%,橙汁銷售增長4600%,社交媒體也有非常大的回響。

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Intermarché鮮榨橙汁時間瓶

味全每日C走了另一條路線:

2016年年底,味全每日C推出了新包裝,包裝上印有不同的漢字,還配上一段話。比如寫著“天。”的桃汁包裝上寫著“寵上天,你要喝果汁”;而“多。”字的蘋果汁包裝上寫的是“笑得多甜,你要喝果汁。”如果把瓶子排列在一起,包裝上的漢字可以排列組合成各種句子。

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味全每日C包裝瓶

小紅書App的快遞包裝盒是其一大特色,首先顏色選擇醒目又配合其品牌的紅色,每個包裝盒還印著各種心情留言,比如“原諒我一生放蕩不羈愛shopping”、“工資已經到賬,快遞還會遠嗎”、“你這么有品位,你媽媽知道嗎”、“我不要全世界,只要全世界的好東西”……平淡無奇的快遞包裝盒就被這樣玩出了特色。

使用前、使用中、使用后三方面,挖掘產品本身曝光價值

小紅書的個性包裝盒

手機App的開機屏也是一種包裝,也可以圍繞其開展營銷,筆者的很多朋友就是看到了“唯有美食與愛不可辜負”一下子喜歡上下廚房。

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下廚房App開機屏幕

二、產品使用中,分享產品特性

產品本身的種種特性都可能成為營銷素材。錘子手機Smartisan T1因其出眾的外觀設計,2015年與Apple Watch并列獲得iF國際設計獎金獎——這是iF 國際設計獎的最高級別獎項,也是自iF設計獎成立以來,中國大陸的智能手機產品首次獲得iF國際設計獎金獎。

錘子手機為突出其外觀設計,在按住截圖快捷鍵時會出現高級選項,生成一張帶有錘子手機外觀設計的截圖。在錘子科技創始人羅永浩的微博引導下,很多用戶都樂此不疲地曬出帶有外觀設計的截圖,實現了手機外觀的二次曝光。

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錘子手機一鍵生成帶有外觀設計的截圖

邏輯思維旗下的得到App主打知識變現,用戶可以付費閱讀某一領域精英的分享,在產品中設計了內容紅包,通過分享請朋友免費讀該篇文章——這也是一種傳播。

使用前、使用中、使用后三方面,挖掘產品本身曝光價值

得到App的內容紅包

獨特的內容也可以成為產品再次傳播的源頭,比如今日頭條的新聞、微博的明星動態、脈脈的匿名八卦。脈脈在構思產品的時候并未設計匿名八卦,在討論后期產品規劃的時候覺得應該增加一個讓職場人可以每天打開、分享給身邊朋友的功能,于是增加了匿名八卦的功能,這比美國的Secret還要早半年的時間。現在匿名八卦已經成為脈脈眾多功能中最多被用戶主動分享的功能。

工具類產品也可以融入一些功能,讓用戶成為“產品”的參與者。音樂App市場巨頭林立,QQ音樂、蝦米音樂、酷我音樂、網易云音樂,還有各個手機內置的音樂App,同樣的使用場景、相似的產品特性,產品主要賣點往往體現在獨家音樂版權上。

然而網易云音樂卻承襲了網易新聞中網友跟帖的特性,用戶可以在每首歌里分享自己的各種情緒和感悟,這些既是產品內容的一部分,又可以成為非常優質的傳播素材。

2017年初,網易云音樂就在點贊數最高的5000條優質評論篩選出最適合傳播的文案,在杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站進行了投放,網友的觀點成為了網易云音樂的賣點。

使用前、使用中、使用后三方面,挖掘產品本身曝光價值

網易云音樂網友優質評論廣告

聊天場景是微信最重要的使用場景。每逢節假日,微信會在聊天過程中設計一些關鍵詞特效,當輸入“想你了”并發送給您的微信好友時,界面就會撒星星,寄托思念之情;當“生日快樂”一發送,會撒出滿屏幕的蛋糕。

另外還有桃花、回家、年年有余、春運、下雪了、圣誕快樂、嫁給我吧、感恩節快樂、花開富貴、恭喜發財、我愛你等詞語的特效。

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微信聊天特效

三、產品使用后,展示用戶的成就

支付寶年度賬單就是一個經典的“使用后”傳播的案例,每年年初支付寶年度賬單發布后都會掀起一波曬支付的熱潮,各種敗家、節儉的比較在社交媒體反復發酵。

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支付寶年度賬單

虛榮是人的天性,比較恰恰是虛榮的呈現形式。“我比你強”、“我比他強”、“我比很多人強”,幾乎所有的病毒式傳播都包含比較的基因。詳盡的內容輔以用戶間“比較”的元素,可以在短時間內在微博、微信等社交網絡爆發。因此,積累了大量用戶行為數據的互聯網產品可以設計一個定期展示用戶成就的環節。

2015年年初,積累了一年用戶行為數據的脈脈就推出了脈脈用戶的年度用戶報告,將用脈脈結識合作伙伴、分享職場感悟與職場勤勉度建立關聯,并嚴格區分了工作時間和非工作時間,營造出一種非工作時間仍然堅持工作的感覺,這成為很多用戶愿意分享到朋友圈的源動力。

本文來自《精益營銷第一課:產品冷啟動》,作者:楊澤。

GrowthHK(Growth Hacker):雙創環境下,創業者需要將想法落地為產品,通過市場驗證出該商業模式的可行性,并以此吸引投資加速渠道擴展,從而實現產品的大范圍推廣;增長是創投環境中對各階段數據的考量,而增長黑客就是要你成為一個懂產品運營、市場營銷、渠道推廣、商業模式的全方位增長型人才;

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