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產品增長必備工具:特勞特定位理論

一、什么是定位

對于很多產品經理的朋友,一定已經或即將遇到這樣的困惑——同質化的產品,如何找到有效的競爭策略?

特勞特定位理論,可以為產品經理解此疑惑。

1969年,美國《工業營銷》雜志刊發了杰克·特勞特先生的文章——《定位,同質化時代的競爭之道》,這是定位理論的開篇之作。特勞特先生因此而被稱為定位之父。

50年來,特勞特先生和合作伙伴艾·里斯先生堅持不懈,將定位理論不斷發展,推向一個又一個高峰。

特勞特先生親自給出的定位定義是:

如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同,從而獲得顧客的優先選擇。二、定位有何價值?

這個定義看似十分簡單,其實不然。如果你細細品味,就會發現,它至少包含四個要素,一個目標。

《產品增長必備工具:特勞特定位理論》

四個要素分別是:

1、你的品牌

2、顧客心智

3、競爭品牌

4、你的品牌的差異化(優勢)

一個目標,就是:

獲得顧客的優先選擇。

讀到這里,相信你已經有了答案。定位有何價值?競爭利器,制勝之道。

當今時代,除極少數領域外,早已進入大競爭時代。換言之,產品和服務高度發達,且同質化嚴重。傳統營銷強調的顧客導向,滿足顧客需求,固然是對的,但是,面對同質化的競爭,往往只有淪落到打價格戰的泥潭。

此時,如果我們從顧客導向升級為競爭導向,在顧客心智中找到最有利于自己的位置,戰勝對手,就能贏得競爭。而這正是商戰的目標。

來看一個例子,感受會更直接。

產品背景:復方氨基酸注射液是臨床常用的營養制劑。大部分臨床醫生對不同配方的各種氨基酸注射液的區別并不十分清楚,只是感覺不同制劑所含氨基酸種類及數量不同。

豐諾安(通用名:復方氨基酸注射液20AA)為肝病用氨基酸,其競品為其他肝病用氨基酸,如復方氨基酸注射液3AA,復方氨基酸注射6AA,復方氨基酸注射液15AA。

豐諾安品牌定位是:全新一代肝病用氨基酸。

戰斗口號或定位口號是“豐諾安,更護肝,特含鳥氨酸。”

豐諾安這個品牌的差異化,表現在更護肝,原因是其配方中特含鳥氨酸,可以啟動鳥氨酸循環(也稱為尿素循環),有利于清除對人體有毒的血氨(高血氨為肝性腦病的主要致病因素)。其他肝病用氨基酸不含鳥氨酸成分,無此功效。

目標是希望醫生在治療相關疾病(如肝硬化、肝性腦病、肝衰竭等)時優先處方保肝護肝功能更好的豐諾安而不是傳統的肝病用氨基酸。

兩年多的實踐表明,豐諾安的定位精準,口號朗朗上口,接受過介紹的醫生,絕大部分都認可并愿意處方豐諾安。如何實施定位?

定位大師總結20多年的實踐經驗,總結出定位四步法,指導我們實施定位。

第一步:分析整個外部環境,確定“我們的競爭對手是誰,競爭對手的價值是什么”。

第二步:避開競爭對手的強勢,或是利用其強勢中蘊含的弱點,確定品牌的優勢位置——定位。

第三步:為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

第四步:將這一定位整合進企業內部運營的方方面面,特別是傳播上要有足夠多的資源,以將這一定位植入顧客的心智。

濃縮的都是精華。定位四步法只有區區150字,但是,你必須仔細推敲每個字,每個詞。任何一個點把握不到,就很可能前功盡棄。

《產品增長必備工具:特勞特定位理論》

文:思齊專欄@思齊俱樂部(member_siqi

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