首頁  >  產品增長  >  攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值

攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值

這段時間本打算參加一下攜程的優化比賽,但因為時間關系,只做了前期分析,后續可能趕不上截止日期了。在此也將分析發出來,以供參考。
本文主要的還是以我之前總結出來《新手分析產品的套路》的大綱進行內容填充,另外的,新增了KANO模型和商業畫布的分析方法。
以及補充了在進行商業模式分析的時候,去找近兩年財報去看。這是因為前段時間,看了車馬的《首席產品官1、2》中,了解到財報上的數據能夠直接反映產品決策和產品的商業價值。(之后會抽一些時間寫寫讀后感和總結,這次就不細表)

1.所要解決的問題(了解用戶)

1.1攜程及旅拍模塊產品介紹

【攜程旅行】主要提供酒店預訂、機票火車票等交通預訂、景點門票購買、接機租車代駕服務、旅行攻略等在線旅行服務平臺。

【攜程旅拍】旅拍模塊是攜程為基礎,打造的旅行短內容瀏覽、分享、互動社區。

1.2攜程及旅拍切入點(場景)

隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加,居民對旅游出行的需求迅速增長。 并且由于互聯網的高速發展,所以在線旅游服務平臺應運而生,極大程度能夠方便的人們對出行的規劃。

對于在線旅游類平臺,根據場景進行劃分,可以歸納為以下兩點:

  • 出發前的規劃準備(決策/機酒門票等服務/旅行團/攻略)
  • 旅途中的信息指引(活動項目)

而對于OTA平臺提供的對應服務,攜程有著多年業務積累因此也能夠在眾多旅游服務平臺脫穎而出,成為行業TOP。

對于旅拍模塊的切入點則為滿足用戶在旅途的社交需求,官方的定義是旅拍模塊能夠讓用戶發現旅行、隨手分享、社區互動。

1.3使用攜程用戶畫像

《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》
(數據來源:百度指數)

從人群屬性(百度指數2017年5月-2019年5月數據)來看,主要用戶群體是20-49歲的中青年,可以看到其中30-39歲的用戶占比最大。筆者所查到的攜程官方數據給出數據為35歲以下的用戶比例在過去5年里穩定保持在70%左右,這部分用戶的典型使用場景可以概括為商務出行。

而年齡在29歲以下的年輕用戶(90后)占比已經從30%增加到將近50%,那么對于攜程來說其產品認知在這部分人群中是相對良好的,如何在年輕人群中樹立品牌形象,建立更好的口碑,也是攜程的一個戰略布局。

1.4旅拍模塊誕生的本意(動機)

旅拍負責人、攜程社區產品部總經理陳淵浩曾公開:“長攻略的信息流中夾雜了一些短內容試水,發現效果很好,點擊率平均有兩倍提升。”

所以比起記敘每天旅游行程的攻略類的長內容,用戶更偏向與類似景點打卡、碎片行程分享的短內容形式。

可以猜想原因如下:

  • 短內容比起攻略類長內容發布門檻較低,隨拍隨發,更容易激發生產者的驅動力;
  • 短內容消費成本低于長內容,場景與長內容不同,碎片化的消費更有黏性/培養習慣;

從另一個維度去思考,攜程之前主要是在做OTA服務類工具,而對工具類產品,用戶黏性往往沒有那么高,更多的是,用完就走。

因此,旅拍的社交屬性能夠拉近用戶與產品之間的距離和彌補產品黏性的空缺。

根據KANO模型,筆者根據旅拍社交模塊對用戶需求分為三個層次:

《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》

通過以上分析可以發現,旅拍模塊當下已經基本實現了用戶的基本需求,以及部分的期望需求。下一步需要做的則是用戶的期望需求。

2.商業思考

2.1商業模型

一句話概括旅拍的商業模式則是:OTA服務工具+內容社交,通過內容導流,最終促成交易。

因此能夠形成內容+消費的閉環,筆者認為這是攜程旅拍的商業目的。

而對于這兩年的電商狀況,并且隨著互聯網流量紅利的衰退,電商+內容社交已成為新趨勢,單一的電商平臺服務產品活躍度也呈現下降趨勢,已不再能夠滿足資本的需求。

攜程CEO孫潔在接受采訪時提到,”旅拍“模塊上線后,該模塊日活超100萬。在攜程2019Q1財報上指出,自2019年1月上線8.0版本推出”旅拍“模塊后,攜程的MAU在第一季度達到了2.1億,較2018Q4的2億,環比增長5%,同時凈收入為82億元,較2018年Q1凈收入的67億元(與2017年同期相比增長11%),同比增長了增長21%。證實了對于攜程,新增的社交屬性是能夠提升平臺的收入。

阿里巴巴CEO 張勇對淘寶做內容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時間,能夠充滿發現的樂趣。但怎么才能有發現的樂趣,核心是這個平臺不斷在創造出新的產物,新的消費對象,消費新的資訊,新的內容。”

因為隨著互聯網時代的來臨,人們的生活方式也再不斷多元化,線下場景搬到線上更能夠跑通。通過模擬傳統的線下逛街逛商場的場景,”線上逛街“對于電商而言則是通過內容進行消費。

這種模式可以概括為靠內容形成社群,從而驅動消費。

其次,一些數據表明,用戶黏性大大增加了下單率,或者說復購率,即當用戶每一次打開應用,就是一個隱藏的消費動機。

2.2核心競爭力

  • 體量優勢

前文1.3使用攜程用戶畫像得到的結論:之前攜程是主要做OTA工具類服務,更多的受眾群體是商旅人士,由于工具類服務是直接切入交易,路徑很短,能極大滿足了該部分市場。并且由于攜程進入在線旅游領域較早,所以在在線旅游行業已處于領先地位,后來者很難搶占這部分的市場份額,因此攜程第一個優勢在于其超過3億的用戶體量。

  • 商業資源優勢(品牌形象)

攜程同樣因為早期的商業布局,已經發展了足夠多的商業資源,且有較正面的品牌形象。

如政府機構的地方旅游局會通過攜程來招募達人,推廣景點。“這種吸引力會高于給他們流量,因為相當于背書,有助于接更多商業廣告。”

擁有以上兩點的優勢,攜程進入內容社交領域,足夠成為其核心競爭力。

2.3旅拍模塊商業畫布

《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》

3.本產品(旅拍模塊)

3.1定位分析

產品定位

對于攜程,它的基礎定位筆者在前文提到過時一個提供OTA服務工具類應用。

對于旅拍模塊,定位則是社區。僅對攜程的基礎定位來講,產品作為戰略目的,更需要的是強大的功能邏輯、流暢的體驗,讓用戶享受到互聯網的優勢能夠更加方便出行,例如線上購買服務,線下兌換、使用服務等。

而社區的運營導向,那么需要強大的運營做支撐,即內容優于體驗,可以弱化一部分產品交互體驗。對于運營導向的產品,社區環境尤為重要。

產品對用戶的定位

這一部分,是要思考旅拍需要給用戶引導一個什么樣的定位。是對目標用戶的哪些第一印象,讓他們一進來能感知到這是個什么品類的社區。是窮游心得,是旅途趣事分享,是網紅打卡聚集地,是有趣的本地活動,還是旅途大片分享?或者都會涵蓋?

而一般的,這部分都是由運營來制造社區環境。具體運營詳見本節 4.運營 部分。

3.2旅拍模塊細節體驗

UI細節體驗

由于視覺是人類的第一感知印象,所以在一些UI一致性相對來說還是比較考驗產品細節體驗的。

雖然攜程的主色調是比較商務的藍色,但對于設計規范是允許一個產品有多個色調(如不同模塊色調不同的Snapchat),所以在旅拍模塊,筆者發現該模塊使用的是較為年輕湖綠色,打破用戶對攜程”商務“的刻板印象。

在筆者體驗了當前版本(iOS V8.4.0)之后發現旅拍模塊在該點做的仍有欠缺,如從圖示展示的加載icon、斷網插畫、loading動畫的設計都沒有讓用戶完全感受到是同一種風格。

《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》
首頁加載中icon & 旅拍加載中icon
《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》
斷網狀態加載失敗首頁插畫 &斷網狀態加載失敗旅拍插畫
《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》
旅拍模塊進入旅拍詳情頁loading動畫 &旅拍模塊進入地點頁loading動畫

所以在接下來的解題UI設計中,我們需要統一的設計規范,并符合旅拍模塊目標群體“年輕,趣味,多樣化,互動”的概念。

產品細節體驗

而從產品邏輯上去體驗細節,旅拍模塊做的很好:

如用戶如果從【推薦】進入旅拍詳情頁,那么一條旅拍內容看完之后往下滑動(也就是相關推薦)則是展示了相同形式的旅拍詳情,并且穿插了不同城市的旅拍。可以推測設計的初衷是,當用戶去”無目的閑逛“時,選擇了體驗更優的沉浸式而非列表形式(交互形式選擇原因在本例不是重點,不做詳細分析)。

而當用戶在同城或是選擇了目的地進行”有目的的閑逛“時,進入旅拍詳情頁相關推薦展示的是和首頁相同的卡片式列表,以能夠在一屏內瀏覽更多不同內容。

《攜程旅拍產品分析:從財報得出“旅拍”模式的價值》
推薦進入旅拍詳情頁&目的地進入旅拍詳情頁
恰好因為場景的不同,做了不同的展示邏輯,讓用戶會感到產品更加注重細節的體驗。

4.運營

4.1社區運營

攜程CMO孫波對于旅拍模塊接受采訪時表示:”好的旅行內容,對于用戶出行決策所產生的驅動作用將越來越大。好的內容吸引優質用戶,再生產好的內容,形成社區內的良性循環。”

對于社區,其本質是需要內容的沉淀,社區產品的每一步迭代都是需要內容支撐。

所以內容的產生是第一步,為了解決這一問題,旅拍目前采用了積分獎勵來刺激新用戶生產內容,而用戶生產內容的本質還是需要用戶的分享欲望來驅動。

其次,是內容的質量,對于內容的把控,則源自社區運營的引導與審核。

對于此處的運營,有以下重要的工作:

  • 定義”好內容“范圍
  • 引導用戶參與,鼓勵優質內容的輸出
  • 監管不健康內容

除了用戶的分享欲作為生產內容的內因驅動,旅拍模塊現階段還在通過用好的活動來幫助用戶停留與增長作為外因驅動力。

4.2活動運營

而一般的,社區產品是重運營的產品。所以對于旅拍而言,在產品設計之后,更多的是激發用戶的社交欲望,所以運營方面需要做好活動的選題,以引發用戶的參與度,提升用戶粘性。

活動策劃:運營需要圍繞有熱點、有趣味的活動,進行場景化包裝策劃和傳播,以完成引新、留存、促活、轉化、品牌的運營目的。

旅拍既包含了OTA服務元素又包含了社交元素,因此也和其他社交社區略有不同,需要做活動營銷之外還需要達到內部轉化,在選題方面有著自己的特色。

對于產品分析就到這里,這一部分主要是進行數據收集、分析的商業戰略層,主要由產品經理角色來做和主導。這個階段筆者認為比較重要的是需要有依據的去做分析,且要避免主觀意見。

文:[email protected]與產品設計

首席增長官CGO薦讀產品增長:

更多精彩,關注:增長黑客(GrowthHK.cn)

增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產品發展的因素,實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…

點贊

發表評論

彩票可以复印造假卖吗