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產品運營們想做好用戶運營,從這三個方面下手!

運營分為許多種,活動運營、產品運營、新媒體運營等,細分可分為渠道運營、社群運營等等。但是總有一個概念混淆著很多運營者,那就是今天我要講的內容——用戶運營。

活動運營、社群運營、內容運營等等,通過字面意思非常能直觀的理解,因為它們擁有運營場景—“活動”“社群”“內容”,通過活動,基于社群,編輯內容促使產品引流、拉新、促活、留存。但是用戶運營究竟在運營什么?

一、用戶行為數據

產品訪客數、頁面訪問量、用戶消費/參與量

首先得明確要分析哪些數據:

用戶規模與轉化指標:產品下載量,用戶獨立訪問量(UV),每日活躍用戶數(DAU)、新增注冊用戶數,消費轉化用戶數、用戶平均收入(ARPU)、各個環節轉化率、留存率、活躍率等等。

轉化率(針對用戶使用某產品或參與某頁面活動進行分析)主要指標:產品/活動頁啟動次數,活動參與用戶數,頁面停留時長(TP),A/Btest各自轉化率等。

用戶渠道分析(針對不同渠道人數、金額、趨勢等變化)主要指標:渠道數量、渠道流量、各渠道轉化率、各渠道投資回報率(ROI)等

功能分析(針對用戶在APP使用過程中轉化情況)主要指標:各頁面按鈕點擊量(UV)、頁面訪問量(PV)、頁面流失率等

用戶畫像分析(針對用戶行為及其基本屬性建立用戶畫像)主要指標:用戶性別、用戶年齡、用戶所在地分布、學歷、信用級別、消費行為習慣等

那要數據有什么用呢?我可以不看這些數據嗎?

回答是:非常有用,如果你需要做用戶運營就必須依靠數據。

在我之前的文章里將運營思維模式簡單分為兩種——用戶化運營與數據化運營。

用戶化運營:偏向站在用戶角度考慮,更多時候會以用戶角色代入消費場景,不論是換位思考或問卷調查,例如小故事中B做了很多的活動,提供抽獎與各種福利以吸引用戶,促進用戶發起指定動作,提高用戶活躍度與件單價等等。

用戶化運營的好處是能更加貼近用戶的想法,以用戶感知為主導,一來口碑較高,二來用戶忠誠度較好。不過在產品前期比較有效,中后期此運營思維模式將遇到很多問題。

數據化運營:不論是傳統行業,更或者是互聯網運營都離不開數據分析。在產品的前期,流量較少,用戶較少的情況下,用戶花運營可能比較簡單有效,做個活動,流量暴增,好評如潮。但是當產品逐漸成熟,用戶逐漸穩點,那么數據化運營則體現出它的重要性。

將數據分解,將問題分解。大數據能告訴我們很多,原來這才是用戶的畫像?原來這才是用戶的喜好?數據的分析往往能給運營人員新的視界與新的運營方向。

“用戶運營”需要“數據化運營”

通過數據分析,我們可以更精準的劃分用戶,不僅僅是用戶的年齡、地域分布、活躍度,更深入可以區分用戶的渠道場景、行為習慣、消費喜好等等。

我們無法強迫普通用戶轉換付費用戶,但是我們可以通過更加吸引、對癥下藥的手段,刺激用戶加大、加快轉化。

其實我們可以以電商為例,通過分析用戶歸類人群與等級,創造一個用戶的標簽組成為:20—35之間、男性、低收入人群、愛寵人士、天蝎座……,最近購買了一袋X品牌的狗糧,那么則另外一個標簽與他相符的人,也可能在某個時間段產生這個需求。

如果以現金貸為例,通過分析用戶人群畫像風險模型等,給剩余額度較低與較高的人群分別發送30%與60%減息券促其復提,之所以給額度不同的用戶發送不同優惠券,就是因為使其在吸引用戶的基礎上,控制成本,提高ROI。

數據化運營就是一個千人千面的過程,就像一百個人看蒙娜麗莎,就有一百種微笑。當用戶運營到位,一百個人使用你們的產品,就有一百種“滿意”。

二、用戶生命周期價值

用戶生命周期想必大家一定不陌生,大致將用戶周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期,如果我們可以延長用戶生命周期,那就意味著我們有更多的機會去轉化用戶,但是別忘了我們的初衷,留住用戶很重要,更重要的是要讓用戶創造價值——用戶生命周期價值。

用戶生命周期最長的用戶是那部分用戶?他們有什么特點?

在目前產品中,生命周期價值是28定律還是長尾效應?如何正確制定合理的運營方向與策略?

每個生命周期階段的用戶都將產生價值,但某些階段勢必會價值最大化。

三、用戶激勵與獎勵

用戶激勵與獎勵如上所述,依據用戶的行為喜好、付費轉化率等等進行制定。然而還有一種分類,維度更高,使用范圍更廣,那就是依據用戶生命周期制定。

根據簡單數據分析,即可嘗試以下的運營動作:

1、用戶引入期,大量流量進入,重點使其對產品留存并產生一定的粘性。

可使用首次消費優惠券(電商則為現金抵扣券,餐飲即可為滿減優惠券)。其實用過美團、餓了么、每日優鮮、滴滴這些家喻戶曉的APP,我們都不難發現,在用戶引入期通過高價值、低門檻、使用期限短的優惠券,是留住用戶非常有利的手段。

2、用戶成長期,用戶開始了解產品,其并不一定是付費用戶,但是對產品擁有一定興趣。

這個時候我個人不推薦使用優惠券進行營銷刺激,長期的優惠券激勵容易致使用戶疲乏無感。用戶成長期建議結合活動運營去營銷,不論是抽獎領iPhone X還是滿額就送愛奇藝會員?這些活動可以使用戶在產品使用中有一定的趣味性并產生用戶粘度。

3、用戶成熟期,大部分已轉化為付費用戶為產品帶來了收益,此時重點使其二次付費,并養成用戶忠誠度。

付費老用戶優點不僅是已付費,更是對產品比較了解,有一定的自我認知與歸屬感。我們可以利用其對產品的信任與認知發展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包,還是美團餓了么的分享紅包,都是老帶新的表現形式。

4、用戶流失期,用戶逐漸開始睡眠,活躍度直線下滑,促其活躍是此時的重點。

在用戶流失期,我喜歡稱此階段為用戶運營的風控期。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶喚醒的二次睡眠率高達80%,這就突出了這個階段精準營銷的重要性。

通過引入期、成長期、成熟期和流失期的數據分析,我們可以發現不同時期用戶轉化率的變化與問題所在,通過用戶痛點的分析與自身成本的考慮,選出利益最大化的用戶激勵方案。

利益最大化,這其實是一個非常長遠與熬人的事情,根據泰斯勒定律:每一個過程都有固有的復雜性,一定會存有臨界點,超過零界點就無法再優化了。所以加油吧各位運營伙伴,嘗試更多的方法,不斷的優化與總結,必將迎來驚喜的一天。

文:薛亮@互聯網首席運營


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