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用戶價值創新策略:3個維度9種類型

近期為滴滴等多家知名企業進行了內部培訓和咨詢服務,本文從中截取了如何以用戶為中心,以新經濟商業邏輯來重新塑造用戶價值的商業邏輯部分。重點解析用戶價值管理的三大策略:

  • 用戶價值的創新策略
  • 用戶價值的運營策略
  • 用戶價值的溢價策略

我們將分三期,分別予以介紹。本文是第一期。

一提到用戶價值,大家第一反應估計就是客戶生命周期。

傳統企業經常用會員積分、定向促銷、套餐滿減等手段,盡可能延長客戶生命周期和提升客戶消費總額。

這里有一個巨大的誤區,我們通常理解的用戶價值是客戶愿意支付和購買的,由商家提供的產品和服務。也就是說一端是客戶需求,另一端是客戶付費,這二者構成了用戶價值的基本要素。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

在產品稀缺時代,這個用戶價值完全正確。但是,在產品過剩時代,客戶需求轉化成客戶付費的難度增大了。

客戶吃飯是剛需(客戶需求),但是競爭者太多,客戶到我店來吃飯(客戶付費)就不是強因果關系了。

用戶價值,在新經濟時代,需要創新和重構。

一、用戶價值底層邏輯

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

我們通常理解用戶價值,往往就在第一個維度上去理解:

商家生產的產品滿足客戶需求,客戶給商家付費。我們通常把它稱之為交換價值。

當一部分用戶給另外一部分用戶創造額外價值的時候,會產生互動價值。這是第二個維度的價值。

舉個例子,有人申請就讀中歐國際工商學院,其中一部分支付愿意度是沖著2萬個校友關系去的,這就是用戶與用戶之間的互動價值。

當用戶達到一定量的時候,由量變到質變(類似單個螞蟻與整個蟻群的涌現),整個用戶就變成企業的資產,這個時候用戶就變成資產價值,這是第三個維度的價值。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

交換價值,代表用戶顆粒化(用戶只與商家發生交易),而且用戶是流動的,很難進行事前行為分析和事后二次營銷。我們重點介紹流量型、渠道型、行業型三類用戶。

互動價值,代表用戶結構化(除了商家與用戶之間關系建立起來,用戶與用戶之間也產生關系)。用戶在一定概率上就固化常態化了,可以進行事前行為分析和事后多次營銷。我們重點介紹關系型、雙邊型、平臺型三類用戶。

資產價值,代表用戶集群化(用戶形成了具有行業影響力的多層級多維度的結構化的整體系統效應)。量變到質變,用戶群體涌現出單個用戶完全不具備的市場價值,比如定價權和規模效應等。

用戶集群化之后,單個用戶力量大大減弱,商家影響力大大增強。這種影響力,不僅僅在行業地位上,還體現在消費者生活場景和心智記憶中。我們重點介紹場景型、認知型、品牌型三類用戶。

這三個維度九種類型,下面我們來一一解讀。

二、交換價值

交換價值,是指客戶需求是明確的,客戶支付意愿度也是確定的,是商家與客戶之間的價值交換。

所以,商家的重點是找到有需求的客戶,實現需求對接,把需求轉化成支付。

在流量成本不高、轉化率尚可的前提下,商家會著重開發三類用戶:流量型用戶、渠道型用戶和行業型用戶。

1、流量型用戶

往往具有無差別用戶、漏斗營銷、流量轉化和單次博弈等基本特征。

這也是為什么商業的前三大要素是選址、選址、選址。因為選址合適就意味著流量成本可控,再加上合適的轉化率,企業就死不了了。

2、渠道型用戶

顧名思義,就是從渠道來的用戶。商家自行開發流量成本特別高的時候,就找現有的一些成熟的經銷商渠道、零售渠道進行銷售。

渠道擁有良好的用戶觸點。但缺點是:這些用戶不是商家的,都是渠道的。離開了渠道,商家無法得知用戶的基本情況,無法再次觸達,進行多次營銷。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

3、行業型用戶

用戶根據行業屬性進行主動搜索。

比如搜索“彩電”,會出現海爾、TCL等一系列的商家,其中一部分用戶選擇進入海爾門店進行消費。

這是行業型用戶特征:通常都是有明確需求,主動找上門來的。

用戶知道行業屬性,但并不知道具體的單個品牌,所以在行業屬性里進行選擇。缺點是這些用戶也不屬于商家,這次能找到商家產生消費,下一次商家想要反向再去找這些用戶的時候就找不到了。

流量型用戶、渠道型用戶和行業型用戶的優點是:能夠降低流量成本和獲客成本,擴大用戶接觸面,商家也可以進行一定的營銷效果管控。

缺點是:當流量成本比較高的時候,這三種用戶都只能進行單次消費。商家既沒辦法在事前觀察分析這些用戶的行為,也沒辦法在事后進行二次營銷,更難在事中(用戶瀏覽商品的過程中)進行決策引導。

交換價值對應的是用戶顆粒化:用戶和用戶之間的關系是分離的,用戶和商家之間的關系也是分離的。雙方沒有常態關系,很難相互找到。

三、互動價值

互動價值代表用戶產生一定的層級與結構。此時,客戶購買的不僅是商家提供的產品與服務,還有其它用戶帶來的結構性的附加價值。

我們重點介紹三種用戶:關系型用戶、雙邊型用戶和平臺用戶。

4、關系型用戶

用戶和商家之間的關系相對穩定,突破了單次交易的局限。

對于此類用戶,可以做到事前用戶行為分析,事中決策引導,事后多次營銷。借助互聯網工具,商家實現了數字化轉型,可以與商家建立長期的、相對穩定的關系。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

關系型用戶會產生幾種效應:

① 購物車補刀

流量型用戶看到某件商品,有興趣但沒有下最終決策,這個在傳統商業中用戶就流失了。但是在新經濟中,這個未完成的決策,可以放進購物車,一段時間之后,用戶有可能進行二次決策,實現一定概率的消費轉化。

② 二次銷售

曾經在店里消費過1000元產品的用戶,現在店里又有相關產品,商家可以通過短信、微信等方式發送促銷信息,這部分用戶就有可能回來進行二次消費。

③ 信息流廣告

部分用戶有明確的消費需求,還有部分用戶消費需求不夠明確。

我們可以通過分析用戶的歷史興趣、購物行為,在他們消費需求不夠明確的時候推送信息流廣告,創造消費需求,產生增量銷售。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

5、雙邊型用戶

有些商家可以對用戶進行分級,一部分用戶變成供給方,另外一部分用戶變成需求方。商家就升級成了同時為兩邊用戶服務的雙邊交易平臺。

雙邊型用戶改變了完全由商家來提供產品和服務的狀態,變成一部分供給方的用戶也提供產品和服務,擴大商家的收入范圍,優化利潤結構。

6、平臺型用戶

平臺型用戶更復雜,比如微博。

微博大V并不是供給方,他們擁有大批忠實粉絲,影響力就比較大。一些品牌愿意找大V進行廣告發布,比傳統廣告效果要好。

微博平臺上,有大V、廣告代理機構、廣告主、粉絲,每一方在其中的利益都是錯綜復雜的,共同構成了一個多元生態。

四、資產價值

有些生物體,有涌現現象。所謂涌現,就是用戶結構化并形成系統后,系統整體會呈現出單個用戶所不具備的功能。類似蟻群與蜂群。

當用戶集群化,由量變到質變之后,用戶就變成了企業的資產,從而涌現出完全不同的資產價值。

此時,單個用戶力量大大減弱,商家影響力大大增強。

商家不僅對行業有巨大影響力,對消費者生活場景和心智記憶等也產生了前所未有的巨大影響力。于是,場景型、認知型、品牌型三類用戶就大量出現。

《用戶價值創新策略:3個維度9種類型》

7、場景型用戶

傳統商業中,商家關注的更多是市場份額,現在有互聯網工具,商家更關注場景份額。

場景份額是把賣產品變成賣生活方式,或者把賣產品融入消費者的生活場景中去。用戶在某種生活場景中,經常能接觸或聯想到某一品牌。所以,場景份額的重要性已經遠遠大于市場份額。

場景型用戶,是在某一場景中,通過一系列的行為誘導或者記憶喚醒,使用戶能夠聯想到某一品牌,從而把自己的生活方式與消費、購買某一品牌的產品掛起勾來。

8、認知型用戶

傳統商業中,我們只在意銷售額。

其實不然,當用戶達到一定數量的時候,用戶信息和數據是比銷售額更重要的資產。

通過對用戶信息和用戶數據進行分析,商家大概知道用戶的消費行為、消費習慣和決策路徑。

通過管理用戶認知,商家就可以實施流量攔截和決策引導。這一類用戶就叫認知型用戶。

9、品牌型用戶

品牌型用戶,主要體現在兩個“權”上:

品牌定價權。品牌忠誠用戶是直接沖著品牌來的,品牌調整價格,這些用戶也不會離開。而且在同等價格情況之下,用戶更愿意來多次來購買。

品類定價權。在行業具有壟斷地位或者取得某個品類權威地位的產品,擁有對整個品類的定價權。它漲價大家才可以漲;它降價,大家也要跟著降。

五、案例概要解析

我們在服務客戶的時候,發現用戶價值普遍有管理不到位的現象。今天講3個真實案例(因涉及商業機密,我們只能概要分析,并隱去客戶單位名稱等相關信息)。

案例1:

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中,品牌型流量超過20%,而品類型流量約20%。增長乏力,這是什么原因呢?

說明這個商家擁有一定的品牌知名度,但是,它的品類還不為消費者熟知。

在用戶價值管理上:

擁有品牌型用戶(產品質量不錯,有較好的復購率);

認知型用戶少(這個品牌不好記憶,不易傳播,也沒有專門設計用戶體驗,導致產品好卻沒有相應的口碑);

行業型用戶也少(行業地位還不為大眾所接受,失去了一部分行業搜索的需求對接機會)。

案例2:

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中,品類型流量超過50%,品牌型流量超過10%。增長乏力,這是什么原因呢?

說明這個商家已經成為品類權威,在搜索品類里面占比非常大。擁有部分忠誠用戶,復購率相對較高。

在用戶價值管理上:

行業型用戶和品牌型用戶已經做得非常充分。但是,行業型用戶的需求入口太窄,品類太小,導致需求總量不夠大,不夠深;

場景型用戶和認知型用戶都做得比較差,離年輕人生活方式太遠。

案例3:

有一個零售商家在某知名電商平臺上的入店流量中,在本地品牌型流量超過30%,品類型流量低于10%。本地加盟商活得不錯,外地加盟商經營狀況極差。這是什么原因呢?

說明這個商家是本地特色商品,在本地有品牌故事和消費者情感。

在用戶價值管理上:

非常受地域限制。

外地用戶不認可它的品類(這個商家在本地以某種工藝制作食品著稱,但是在外地這種工藝也經常使用,沒有順應外地用戶認知)。

所以,場景型用戶、認知型用戶就嚴重缺乏,導致在外地的品牌營銷投入大卻沒有起到應有的效果。
把問題定義清楚,就意味著解決了一半。

顯然,我們把用戶價值管理吃透了,就更容易找到增長障礙所在,更容易定義障礙的性質與內容,更容易找到增長路徑,從而取得事半功倍的業績增長。

文:曹升@灰度認知社(HDrenzhishe)

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