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直播帶貨頻翻車帶來史上“最嚴監管”,抖音小紅書們“長痛不如短痛”

11月1日,國家廣播電視總局發布《國家廣播電視總局辦公廳關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。內容要求,網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容不僅要遵守廣告管理法律法規,也要符合網絡視聽節目管理相關規定。

人民日報等官媒也針對網紅產品及網紅帶貨出現的亂象發表評論。顯然,在經歷爆發式增長,“網紅帶貨”正面臨著亂象橫生后的高壓監管態勢。

針對帶貨直播,網紅們開始慌了?

雙十一在即,網紅們已開始為新一輪的帶貨做準備,來自監管層面的壓力對平臺將產生不可避免的影響。

從通知要求上看,監管部門并非打壓“網紅帶貨”這一形式,而是對違法行為進行監管和懲治,更多是一種市場秩序維穩。這表明了政府對網紅帶貨亂象開始監管,短期內對平臺和主播來說有影響,但從長遠看,監管趨嚴將利好平臺發展。

網紅帶貨亂象頻出,監管力度逐步加大

拿“口紅一哥”李佳琦為例子,作為淘寶頂級流量主播,今年天貓雙十一預售首日10月21日,他5分鐘賣出超萬支口紅;618的第一天,3分鐘內賣出了5000單,銷售額超600萬。

近日李佳琦在直播中演示不粘鍋煎雞蛋時卻”翻車“,雞蛋完全糊在鍋里,盡管如此,李佳琦仍堅稱“它是不會粘的”。直播帶貨如此,不免讓人心生疑問,主播到底是在推好物,還是在割韭菜?

《直播帶貨頻翻車帶來史上“最嚴監管”,抖音小紅書們“長痛不如短痛”》

QuestMobile在一份報告中解釋,當流量從紅利期過渡到稀缺資源時,任一占有用戶注意力的應用,本質都是競爭關系,但是內容類應用永遠都是一種橋梁。對于90后、00后來說,純粹的電商顯然不如娛樂化、社交化的生活方式。

現今新的消費模式,讓淘寶憑借直播構筑了消費新場景,蘑菇街憑借圖文、直播等吸睛內容獲取了大量年輕女性群體用戶,而各短視頻平臺則推出了購物小程序,在以內容為主體情況下也允許帶貨。在這一新的消費趨勢下,網紅成了其中的關鍵。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%,直播平臺“帶貨”超千億元,同比增速近400%。

不過,當網紅帶貨的規模隨著電商直播的發展而不斷壯大時,行業亂象也隨之凸顯。

近日一則有關微博頭部MCN機構蜂群傳媒涉嫌刷單造假的消息在業內盛傳,再次曝光了MCN數據造假的內幕。50W+播放,0帶貨量的數據也讓廣告方怒發一篇推文,直指MCN機構數據造假,這篇文章也在公眾號發酵3天后達到了10W+的閱讀。

業內人士透露,刷數據往往都是二把手或者公司負責人干的事,目的就是把表面工夫做好,讓老板看著舒服,總的來說就是公司負責人聯合MCN騙老板的事。這早已成為行業的潛規則。

要不是這次是老板親自操刀,也不會翻車,同時也給那些小公司提了個醒,沒事別刷單!

對網紅來說,帶質量差或者假冒偽劣的貨需要監管,那么買到的消費者也要維權。

如果消費者購買假冒偽劣的商品,發生消費糾紛時,付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易,再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素,就會導致后期的退換貨無法得到保障,也難以維權。

所幸的是,從政策層面看,監管部門正逐漸加大對網紅帶貨不法行為的打擊力度。

國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,監管部門高度關注網紅食品信息,將嚴厲打擊利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的網紅食品安全違法行為,“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。 

今年6月,國家市場監管總局等8部門聯合印發通知,決定于2019年6月至11月聯合開展2019網絡市場監管專項行動(網劍行動),嚴厲打擊網上銷售假冒偽劣產品、不安全食品及假藥劣藥,并嚴格海外代購行為監管。

今年10月,最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥監局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動,并發布專項行動工作方案,對網紅帶貨違法行動進行重拳出擊。

 “長痛不如短痛”,政府監管長遠看仍有受益

在市場監管部分釋放出將嚴查網紅帶貨違法行為的信息后,蘑菇街、淘寶直播、快手等平臺均表示將配合監管部門對此類亂象進行整治,并完善相關管理機制;抖音及小紅書方面則均未作出回復。

淘寶直播方面并未正面回應對平臺的影響,相關人士回應稱,淘寶直播一直依托淘寶平臺嚴格的治理體系,對主播的行為、商家的貨品都做了有效管控;同時積極與各地政府、產業基地合作,從源頭保障貨品質量,更帶動各地產業帶轉型升級。

《直播帶貨頻翻車帶來史上“最嚴監管”,抖音小紅書們“長痛不如短痛”》

淘寶直播方面表示,目前電商直播出現的魚龍混雜的亂象不僅侵害消費者合法權益,也損害這一新模式的形象。“淘寶直播歡迎市場監管總局對此類行業亂象進行整治,只有嚴格治理才能保護創新;同時我們也很樂意與同行分享一直以來的經驗與技術。”

快手方面則詳細介紹了平臺在違規治理方面的舉措,快手電商的入駐審核體系除了有商戶資質審核和商品審核之外,內容審核方面也在持續強化,很早就建立了三審制度,能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規及不適內容。

同時,快手還制定了“違規治理體系”及“售后保障體系”,前者涉及的內容更多也更為復雜,風控、舉報、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止,直至財務端的限制提現、保證金扣除;后者也在快速完善,從“平臺服務、商家支持和消費者保護”三個方面保證購物無憂。

如果平臺一直遵紀守法,那么在清理后將會得到更多市場份額;如果平臺以前存在打擦邊球的行為,短期內平臺或將經歷陣痛,但從長期來看平臺還是受益,畢竟在沒有形成更大惡果時及時遏制,并導向健康發展才是長久發展的方向。

相信隨著相關部門的出手,網絡直播賣貨行業會逐步規范化,也希望“主播們”帶貨的同時,也要為自己的言行負責。

文:湯姆

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