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MCN發展下一站:復合型廣告創意公司?

“今年雙十一,我們的不少客戶把廣告預算集中投向了短視頻領域,客戶看重的就是轉化,今年的形勢下,短視頻達人種草是品牌主非常認可的高轉化方式。”數日前,某服務于寶潔的廣告公司告訴娛樂資本論。

而今年,抖音提出了“11.11抖音好物發現節”的概念,各位紅人以短視頻種草的形式向用戶進行產品推薦,并與電商平臺合作,為品牌主帶貨。

內容與廣告的邊界正在消失。在短視頻這一高頻率、強密度輸出信息的內容領域,原生內容和廣告實現了最大化有機融合。品牌呼喚良久的“廣告即內容,內容即廣告”的生態開始逐步建立。而承擔著創意制作和內容輸出的紅人團隊也因此成為了廣告生態中的重要一環。

11月14日的巨量引擎渠道大會上,營銷中心總經理王丁虓便明確表示:“如今提到代理商、服務商,MCN機構已經被納入其中”。以星圖為例,據最新公布數字顯示:星圖已經累計覆蓋了超過500個MCN機構和7萬多名創作者,吸引了4萬多客戶。

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顯然,品牌主的訴求已經發生變化。在整個渠道生態中,從10年前流行的全案公司到如今大規模出現的MCN機構,專而精正在成為服務商的發展方向。“現在的客戶比以往更專業、消費者也更理性,他們在倒逼行業的專業性更強,性價比低的企業會逐步被市場淘汰。在達人、直播等新的營銷細切領域,都需要更專注、專業的公司運作。”巨量引擎商業化渠道副總裁狄敏霞告訴娛樂資本論。

這也意味著MCN的發展路徑變得更為明晰:從原本單純的內容制作團隊到復合型的廣告服務公司。

此前兩年,伴隨著短視頻風口的興起,在流量紅利的加持下,早入局的MCN機構有著一段坐等廣告主投喂的好日子,而如今,隨著同質化競爭的加劇,頭部的MCN機構出現孵化乏力、盈利增長減緩的困境,新晉入局的玩家也面臨著爭奪市場難的局面。

如何打造更為優質的內容,培育更成熟的商業化內容輸出能力,實現進一步產業化,也成為了接下來整個MCN行業需要持久面臨的課題。

MCN機構的內容生產困境,如何持續孵化優質創作者?

2018年,伴隨著直播、短視頻風口的出現,MCN機構的數量迎來了集中爆發。根據克勞銳公布的《2019中國MCN行業研究發展白皮書》顯示,截止到2018年12月底,國內MCN機構超過5000家。MCN內容已經占據主流社交平臺60%以上的流量,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

然而伴隨供給端大量增長的卻是需求端的發展減緩。據艾瑞的《中國網紅經濟發展研究報告》顯示,整個紅人經濟的市場規模增速在今年大約只有6%,顯然,瘋狂涌入這片紅海的MCN創業者將面臨著趨向白熱化的市場競爭。

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競爭的核心在于能否孵化出具備優質創作能力的紅人。隨著大量內容創作者的下場,受眾審美疲勞加劇,捧出紅人的難度在不斷上升。

“最直觀的感受就是流量越來越難獲取了。”某MCN機構負責人阿壩告訴娛樂資本論,他所在的公司曾在2018年初享受過紅利,在平臺的補貼下也成功捧出了頭部藝人,可進入今年,持續孵化紅人難,收益大多依靠頭部也成為了他的最大難題。

紅人出走和契約紛爭是阿壩最為焦慮的經營問題,“公司許多廣告都來源于頭部IP,因此紅人出走會讓公司面臨很大風險。據我了解,這一年來挖過墻角的不下五家,我們對頭部紅人也是一再讓利。但只要沒有新人出來,這種焦慮就會一直存在。”

這樣的風險是不少MCN機構的共同困擾。目前,即使是行業中的頭部公司,也依然欠缺持續培育優質內容生產者的能力,面臨人才儲備不足的問題。而中尾部的機構,更是直接有著存續風險,不少都屬于艱難求生的階段。

“我們也看到了這些困境,因此,星圖已經把免費線下培訓課程納入了日常運營工作中的重要環節。”王丁虓向娛樂資本論介紹。今年8月,巨量引擎渠道銷售管理中心便舉辦過針對MCN機構的專項培訓沙龍,以美妝行業的內容生產為主題進行了分享,現場設置了頭部MCN機構經驗分享、抖音美妝用戶深度分析等環節。

據悉,巨量引擎還推出了一款名為巨量創意的產品,會從MCN最為關注的內容創意角度提供更多的支持。限免開放音樂版權、結合認證平臺開放創意培訓、將平臺新晉潮流梗導入創作引擎等功效也在逐步開發的過程中。

“目前,追求淺層次的社交流量已經不太可行了,為了更好的商業化變現,MCN機構還是需要向更垂類的方向深度發展。具體的發展方向和方法需要和平臺的生態特性緊密結合,平臺方的扶持是能夠盡快幫助MCN機構認清方向的。”互聯網觀察員COCO表示。

從這點來看,無論是星圖的課程分享,還是巨量創意的進一步開發,都是促使內容創作者更貼近抖音平臺用戶喜好的途徑。對于在多平臺展開多元化布局的MCN機構來說,這也有助于幫助他們創造出更匹配站內用戶訴求的內容,縮短紅人的上升路徑。

MCN機構轉化率低,劣幣驅逐良幣現象如何改善?

除了內容產出能力,在廣告合作中如何提升轉化率也成為了MCN機構急需攻克的難題。

此前,品牌主怒斥某社交平臺的某個紅人廣告0轉化效果的一篇公眾號文章曾引發大眾對于整個短視頻行業商業價值的探討,也讓大量品牌主對短視頻紅人的廣告轉化力打上了問號。“我們也知道存在數據水分情況,但是看到這次事件下不少人都覺得是行業常態,習以為常。我們也很吃驚。”某國產美妝品牌運營總監向小娛感慨。

事實上,在行業中,不乏各種缺乏內容產出能力的機構。但隨著數據機構在廣告渠道中發揮監測、追蹤作用,這樣的行為很容易被識別,也會讓此類紅人和MCN機構在許多品牌的篩選初期就失去競爭力。

某短視頻紅人SUGA向娛樂資本論透露:現在比較常見的是一些原生內容具備流量基礎的紅人,無法實現把廣告內容和自有內容做好結合,或是粉絲群體對于植入產品不買單,為了對廣告主有個交代,不惜飲鴆止渴。

“這樣的方法能獲得一時的數據,但是真實轉化率很低,廣告效應差。甚至讓整個行業面臨風險,影響市場存續。”SUGA十分擔憂。

小娛了解到,針對這種情況,星圖上會進行監管,確保商業化內容是合規的,也會對其日常內容的數據進行去水處理,確保其真實性。

同時,巨量引擎的商業數據平臺云圖,也會把數據能力輸出給品牌和服務商,完成對整個廣告投放行為鏈路的跟蹤。這些數據,一方面能幫助品牌主進行更精細化的營銷管理,也在另一方面改善行業風氣。

此外,小娛也了解到,許多紅人其實是具備較為優質的創作能力的,只是在怎樣與商業產品結合上無法做到有效結合,而部分MCN機構對變現的緊迫訴求也讓他們并沒有匹配給紅人合適的廣告資源。想要解決這一問題,便需要平臺更多從中引導溝通。

例如星圖,便會對紅人進行詳細的標簽劃分,通過產品工具解決這一不對稱,以便其能獲取與自身定位和粉絲群體更匹配的商業廣告,同時,會定期針對各個垂類具備高曝光和強轉化能力的優質商業植入案例進行分享總結,給紅人和MCN機構搭建一座進階橋梁。

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這樣一個位于品牌主和MCN機構兩端的中間方角色,也在目前較為混沌的市場局面下為紅人生態的良性發展提供了一份保障。

MCN機構的未來路徑是復合型廣告創意公司嗎?

除了公共問題外,MCN行業顯著的馬太效應對于這個領域剛剛入局的新玩家來說也是一道天塹。背靠平臺,手握大量資源的頭部MCN機構有著較為穩定的商業化收入,而腰部和尾部公司還面臨著流量低、商業變現路徑窄、公司架構不穩定等多種困境,不少還處在艱難求生的階段。

“商業化不均衡的確是行業目前的問題,也是未來致力于改善的點。”星圖相關負責人表示。

當前,星圖已經開啟了“報名任務”交易流程,品牌主可以把廣告任務發放給所有相關達人,接到任務的紅人可以廣泛報名參與,通過溝通和創意篩選,最終品牌選擇最匹配的內容。這樣的新型合作模式,也讓更多的腰部和尾部達人有了自主接單的機會,真正具備內容創意優勢的紅人也可以被更快看到,擁有更多商業變現可能。

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同時,小娛也了解到,針對星圖上的新手學員,平臺也會發布達人新手任務,通過這種方式讓新人能夠走通商業合作的流程,了解更多的產品功能,與內容達成更好的串聯配合。

“比如我們就提供了很多內容之上的流量型產品,未來也會有更多的能夠助推內容的產品。做內容這件事,永遠沒有人知道什么是能火的。但我們會給一個流量方式,對MCN機構提供一個保證,確保其有一個穩定的標準產出,從而有穩定的獲益,打造一個逐漸往上走的曲線。”王丁虓說。

這樣的產品扶持也有助于行業形成一個相對公平競爭,內容為王的環境。據王丁虓介紹,無憂傳媒便是一個很好的案例。去年時,無憂是星圖內第一波認證的MCN公司,之后在發展抖音的過程中,也簽了諸如多余和毛毛姐等頭部的優質創作者,并在和星圖合作的過程中,搭建起自己的廣告業務團隊,如今不僅在星圖上成為了頭部的接單公司,自身的業務形態和規模也不斷融合擴大。

這也為正在探索出路的MCN機構提供了一種參考。在向產業化的道路邁進的過程中,MCN機構可以通過提升服務質量,建立多元化的業務模式,逐漸摸索出成為復合型廣告公司的路徑。

“在這個過程中,我們會通過搭建能力模型,幫助MCN機構找到更優質的成長路徑。他們可以很清晰的了解在不同能力方向上的優勢、弱勢分別在哪,并針對性的學習、調整、提升,從而成長進化。”狄敏霞告訴小娛。

未來,隨著巨量引擎一站式平臺的搭建完善,云圖、星圖、企業號、巨量創意等專業產品的助攻,MCN機構將被納入更廣闊的營銷生態,享受更多的資源和服務,建立更專業化的發展。

而這樣的成功,甚至也會給更多藝人經紀公司提供借鑒,為更多種類的內容生產者提供商業變現的空間。

文:郭吉安@娛樂資本論

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