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當網紅與MCN機構分手,賬號屬于誰?

又一年“雙十一”落下帷幕,伴隨著消費者不斷上漲購物熱情的,是各大電商的又攀新高的成交額數據。?

這已經是“雙十一”這一電商年度盛事誕生的第十個年頭。商家的促銷模式也在不斷蛻變。尤其是2014年抖音、快手等平臺的迅速崛起,標志著短視頻時代的到來。

無數的草根主播因為極強的帶貨能力,一躍成為電商直播領域的網絡紅人,和“雙十一”這個消費者的狂歡節日達成了完美的契合。創造了一個又一個誘人的銷售記錄。?

隨著“口紅一哥”李佳琦、“帶貨女王”薇婭等頭部網紅越來越強大的影響力,“網紅直播帶貨”這種商業模式已經開始深刻地改變電子商務以及廣告行業。?

當然,網紅經濟催生的不止是網絡紅人。一種服務于網紅以及平臺的機構也應運而生,它就是這幾年來勢洶洶的“MCN”。

1.什么是MCN?

MCN全稱為多頻道網絡(Multi-Channel Network)組織,是一種幫助內容生產者變現的組織。?

該組織最早源自于國外著名視頻網站YouTube:2009年,一群在該視頻網站上活躍的視頻原創作者,為了能持續創作高質量視頻,成立了一家名為Maker Studios的公司。該公司等同于YouTube視頻創作者與平臺間的中介,整合個人創作者的資源,幫助原創作者們進行內容推廣,從而最終達到內容變現的可能。

由此可見,MCN機構可以理解為“網紅的經紀公司”,一方面為網紅提供經紀服務,另一方面為平臺持續輸出內容。當然,隨著原生網紅早就被瓜分殆盡的局面,MCN機構也在通過各種方式培養有潛力的新生網紅,因此也被稱之為“網紅孵化器”。?

根據《2019中國MCN行業研究發展白皮書》(由克勞銳發布)顯示,截止到2018年12月底,國內MCN機構已超過5000家,90%以上的頭部紅人均已簽約MCN公司,或成立了自己的MCN。

《當網紅與MCN機構分手,賬號屬于誰?》

雖然說發端于國外,但隨著與電商、游戲等多個產業的嫁接,目前中國的 MCN 整體規模、業態及呈現形式等都早已遠超海外,整體市場規模已達百億級。

2.賬號>網紅?

MCN的興起,意味著一種新型的經紀業態的誕生。但是,對于MCN公司來說,最大的不穩定因素與傳統經紀公司并無顯著區別,那就是網紅的離開。?

與傳統的演藝經紀模式相比,網紅本人對于經紀公司的重要性開始變得模糊起來。除了少數具有極強個人特色的頭部網紅之外,大部分網紅其實都具有一定可替代性,尤其是靠公司的宣傳營銷孵化出來的網紅尤為如此。?

因此,當某個網紅突然與MCN機構解約,帶來的影響并不像傳統藝人離開經紀公司那么大。屏幕背后換一個風格或者長相都類似的主播,或許短期內會帶來一定的粉絲損失,但持續運營下去,大概率還是會被增量所彌補。?

在這種情況下,已經積聚了大量粉絲的平臺賬號(如抖音、微博、淘寶)反而變成了網紅和MCN機構同時聚焦的核心資產。?

對于大多數網紅來說,離開了平臺賬號他們可能又變回了一個素人,一呼百應的效果大打折扣;而對于MCN機構來說,動輒上百萬的粉絲意味著真金白銀投入,豈能就此拱手讓人??

既然賬號變成網紅與MCN機構發生糾紛時的兵家必爭之地,可能決定賬號歸屬的合同條款就成為了重中之重。

3.如何判定賬號歸屬?

對于原生網紅來說,賬號一般都是由自己注冊并且培養起來的,即便簽約了MCN機構,此類擁有相當話語權的網紅一般也會明確約定賬號的所有權(或使用權)歸自己所有。所以這種情況下賬號的歸屬一般不會有太多爭議。?

實踐中爭議多發生在由MCN機構孵化并成名的網紅解約之時。此種情況下,雙方合同有可能會約定賬號歸屬于公司,此時如果賬號又是以網紅個人身份注冊。這就造成了一種錯位。再加上注冊賬戶時,平臺的協議通常又會聲明賬號所有權歸平臺所有,注冊人只有使用權。三方的拉扯,加劇了認知上的混亂。?

那么,面對此類糾紛,法院到底如何裁判賬號歸屬呢??

在“楊一枝與廣州獅之謙公司合同糾紛案”[(2018)粵01民終10473號]中,法院顯然是將雙方合同約定作為賬號歸屬最終依據的。

法院認為:根據協議約定,楊一枝擅自終止協議,本協議限定的品牌、店鋪及社交媒體賬號,所有權和使用權全部歸獅之謙公司所有……

因此,獅之謙公司主張楊一枝的社交媒體賬號(新浪微博賬號:芝柚cheese)的所有權和使用權歸獅之謙公司所有,楊一枝停止使用的社交媒體賬號并將賬號交由獅之謙公司使用有理,予以支持。

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而在“彭軼凡訴朱鈴所有權糾紛一案”[(2015)滬一中民一(民)終字第2090號案]中,原告彭軼凡在開設淘寶店鋪時使用被告朱鈴的身份證,開立銀行賬戶,綁定支付寶,完成淘寶網的注冊。但該淘寶店鋪由其實際運營。當發生爭議后,彭軼凡起訴要求確認系爭淘寶網店為其所有。

該案更為特殊的一點是,雙方甚至連合同都沒有,法院最后的認定標準是實際經營人:“為設立及經營該淘寶網店花費了人力及物力,該網店由彭軼凡長期負責經營管理,并已達到一定的信用度;而期間,朱鈴并未就彭軼凡用其身份證開淘寶網店向彭軼凡提出過任何異議,但其也未參與對該淘寶網店投資及經營,故現應認定該淘寶網店的實際所有人為彭軼凡。”?

從上述兩個案例來看,對于此類糾紛,法院可能會本著契約自由的原則進行裁判;當沒有契約存在時,也并不一定會按照注冊的信息來認定,而是會穿透表象,從實質公平的角度進行最終的判定。?

打造網紅經濟的法律保護傘?

隨著網紅經濟的成熟,國內的MCN機構的類型也在不斷細化,演化出包括「內容生產型」、「網紅資源運營型」、「自研孵化型」、「IP 產業布局型」、「電商內容型」、「類 MCN 的平臺」在內的多種類型。

這里面不乏很多知名的MCN機構,例如有網紅第一股之稱,已登陸美國納斯達克的“如涵控股”;又如papi 醬團隊推出的短視頻內容聚合品牌pitube ,是從個人 IP 升級為 MCN 的典型。?

在越來越擴大的市場和越來越細分的形態之下,關于賬號的歸屬只是其中需要關注的核心合規問題之一。?

如何在傳統經紀模式的法律框架之下,結合網紅經紀的特殊情況,對于各方給予行之有效的保護,需要法律及行業專家的共同智慧。這不僅關于千千萬萬網紅或MCN機構的個人命運,更是整個產業良性發展的題中之意。

文:米新磊@周公觀娛

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