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怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》

“商業競爭的本質是技術競爭”。

就在11月19日,在#2019京東全球科技探索者大會# 又稱#JDD2019#大會上,京東零售集團CEO徐雷,反復強調了這句話。

這么熟讀、熟記、熟用老板的思想,難怪成了接班人。

一、老兵畢勝

10月22日,老朋友keso寫了一篇《畢勝的注意力經濟》,介紹了必要商城創始人、CEO 畢勝的新書《流量是藍海》,這篇文章實際上是這本書的序言之一。

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

另外給這本書做作序的,是招商局創新投資總經理呂克儉,和著名網絡寫手和菜頭。

掐指算起來,我和畢勝已經認識19年了,彼時他還在百度擔任市場總監。百度公司那時是個小公司,市場總監就是很高的職位了,畢勝在這個職務一直呆到百度上市,此后梁冬從鳳凰衛視跳槽過來以后,分管市場公關的職位才有了“副總裁”。

與畢勝交集不多,印象深刻的事情之一,是去看郭峰的個人演奏會,就是《讓世界充滿愛》的那個長發大胖臉—有段時間我把郭峰和高曉松都分不清楚。畢勝正好和我兩口子挨著坐,寒暄了幾句。

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之所以對這次見面印象深刻,是因為郭峰演奏會進行到了一半,有個戴著白色棒球帽的男人匆匆進來,坐在我身邊空位上。我瞄了一眼棒球帽前面的紅色五角星,就知道這貨是崔健。趕緊拍了幾句馬屁,換了換手機號—那時要有微信就好了,起碼能曬個朋友圈。

此后很多年,我和畢勝都活在同一個世界,同一個城市,通過QQ或者新聞報道,知道大家還在同一個圈子,就是在物理世界里幾乎沒有見過面。

之后很大聲響,就是畢勝創辦了樂淘網,網上賣鞋,然后在2011年11月,就是8年前的今天,他在中歐商學院演講說“所有垂直電商都是騙局”。第二天《21世紀經濟報道》進行了報道,然后消息被刷了新浪微博。

再之后很大聲響,就是畢勝創辦了必要商城,在網上賣各種“大牌品質、工廠價格”的物品,令我記憶深刻的是199元的眼鏡—據說現在必要商城上最好的眼鏡也不超過400元—對等著線下眼鏡店4000-6000元的貨品。

必要商城這個C2M(customer to manufacturer“消費者到工廠”,或者叫“以銷定產”)的模式,貌似走的不錯,以致于今年《財經》雜志以封面文章《改造中國制造》進行了大篇幅報道(2019年第7期,4月1日出版)。

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二、必要商城的五年

畢勝是個市場營銷的老手,整本書都貫穿著品宣和營銷,以及引流。

尤其無恥的是,他竟然在內容里印刷上了自己的微信公眾號!

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這種逆天操作,也許就是他這種柔性出版可以實現吧,我反正在出版我的《實戰眾籌》時,出版社不允許內容里出現任何廣告圖片。

既然是一本書充斥著品宣的書,那么干貨就被擠壓到只有不到60%了。

通過我的鑒賞、鑒定、鑒別,將其中最重要的三個內容分享出來:

1、互聯網的下半場是信任力經濟。

在傳統的媒介時代,以及互聯網上半場時代,是注意力經濟,或者叫“眼球經濟”。

在注意力經濟時代,增長的重點來自于投放,考量獲客成本。

而信任力經濟的時代,流量漏斗會把市場營銷投入變成資金的無底洞,重金砸下去換來的所謂“粉絲”,絕大多數都會在真實付費階段流失。

(這讓我想起了這幾天瑞幸咖啡發財報,說門店實現了盈利。把營銷投入都計算到總部的費用了,以此來實現報表上的盈利,這種把戲還能玩多久呢?)

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

畢勝的《流量是藍海》這本書,就是要給出解決這個問題的答案。

2、讓用戶離不開你

(1)有數

運營決策要建立在數據基礎上。

通過對數據優化決策,必要商城把首頁訪問流失率從60%降低到了3%。

(2)有錢

貨好、便宜、服務好。

營銷設計里充斥著對金錢的運用,每一分每一毛都要發揮價值。

(3)有貨

市面上絕大多數所謂“品牌”,不過是個商標而已。

在這里,畢勝有幾個小案例,比如“聯名”“爆品”,特別是9.9元賣手沖咖啡的邏輯,很值得一讀。

(4)有情

人生最揮之不去的三大感情:母校情、同學情、同事情。

這里畢勝特別指出,所謂的2C個性化定制市場,其實是個偽需求,特別是“尺碼”和“圖像”類的服務,絕對是商業災難。

但是,必要商城使用了“有情”的增值玩法,順利通過“關鍵人物”來解決了一部分的核心需求。

(5)有趣

“露才揚己”是人的本性。

如何可以做到有趣?

第一,不要試圖原創,多借鑒別人的策略,再進行適配調整;

第二,滿足用戶的天然行為;

第三,把不可能變成可能。

3、用戶留存才是流量運營的核心

三、C2M是產業互聯網的未來嗎?

C2M概念現在很火!

但實現C2M不容易!

1.商業C2M嘗試:網易嚴選

最早之前,首先被社會注意到的C2M概念電商,是網易嚴選。

“好的生活,沒這么貴”,網易嚴選以ODM模式向工廠訂貨,去除品牌溢價,然后自己貼牌出售的模式,曾經有一個好的開局。2016年,上線一年的嚴選電商GMV數據達到80多億元,同比增長117.52%。

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

然而,這一迅猛的漲勢到2018年戛然而止。在遭受到淘寶心選、京東京造等精品電商的夾擊之后,網易嚴選短短兩年間,就把SKU從5000個增加至超2萬個,GMV增速瞬間下滑,不僅凈利潤創出新低,就連年度計劃目標也只完成了1/10。

就在10月28日,網易在“雙十一”前夕做出一項重大的人事調整:嚴選事業部總經理劉曉剛因個人原因辭職,轉由網易初創團隊成員梁鈞接任,并直接向CEO丁磊匯報。

2.工業C2M嘗試:拼多多

拼多多的C2M之路,沒有像網易那樣去自己做商人壓庫存,而是選擇了“賦能”。

拼多多的成功秘訣到底是什么呢?從表面上看,是”更低的價格”和”豐富的商品品類”,但據瑞銀分析認為,從長遠看,拼多多所推進的C2M模式才是起到更關鍵的作用,甚至將逐漸取代“讓利促銷”,成為平臺的核心驅動力。

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

拼多多的C2M模式,還能扶持中國冗余產能從“白牌”到自主品牌,創造一系列新品牌和新需求。

3.農業C2M嘗試:農拍檔

最近拜訪了一家叫“農拍檔”的農業產業互聯網平臺企業,其目標之一是推進農產品的以銷定產,即訂單農業。

以銷定產,就是農業的C2M。

“農拍檔”也選擇了“賦能”路線,對從上游農資廠商到經銷商,再到專業農戶,進行全鏈條的技術和金融賦能。

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

拼多多C2M是幫助農戶實現銷售的以銷定產,在行話里叫“上行”,“農拍檔”則根據農戶的銷售預期來安排生產資料和生產服務,在行話里叫“下行”。

通過科技和金融的賦能,以“農拍檔”+“拼多多”的生態,也許就是農業的產業互聯網模式。

尾聲:

就在11月10日,發改委印發《關于推動先進制造業和現代服務業深度融合發展的實施意見》,特別指出“推廣柔性化定制”“發展服務衍生制造。鼓勵電商、研發設計、文化旅游等服務企業,發揮大數據、技術、渠道、創意等要素優勢,通過委托制造、品牌授權等方式向制造環節拓展。”

《怎樣成為電商運營的增長黑客:5分鐘讀完《流量是藍海》》

畢勝的《流量是藍海》,可以看作是必要商城這個5歲孩童的第一篇日記,也可以作為迎接C2M時代的一聲號角。

以銷定產,訂單生產,必將是一個美好的時代。

文:張棟偉(市場營銷專家、資深互聯網人士)

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