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從《硅谷增長黑客實戰筆記》看社群運營

我花了近2周時間,看完了曲卉老師所寫的《硅谷增長黑客實戰筆記》,文中內容絕大部分強調APP產品或者網頁產品的增長策略以及增長團隊的搭建。

讀完后我意外的發現,文中很多所闡述的內容同樣適用于社群運營的增長中去。今天我就和大家分享下自己在讀這本書期間,所做的部分思考。

你的社群“北極星指標”在哪里?

在文中我接觸到的第一個新奇概念是北極星指標(North Star Metric),又叫做OMTM,唯一重要的指標。

之所以叫北極星指標,是因為這個指標一旦確立,就像是北極星一樣,高高閃耀在天空中,指引全公司所有人員想著同一個方向邁進。

這個指標應該是全公司統一的指標,同時它應該對應你的產品給用戶傳輸的價值。

《從《硅谷增長黑客實戰筆記》看社群運營》

通常來說定義北極星指標有6個標準:

  • 1:你的產品的核心價值是什么?這個指標可以讓你知道你的用戶體驗到了這種價值嗎?
  • 2:這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎?
  • 3:如果這個指標變好了,是不是能說明整個公司是在向好的方向發展?
  • 4:這個指標是不是很容易被整個團隊理解和交流呢?
  • 5:這個是個先導指標,還是一個滯后指標?
  • 6:這個指標是不是一個可操作指標?

北極星指標舉例:

《從《硅谷增長黑客實戰筆記》看社群運營》

社群作為承接流量或者用戶的重要一環,也應該去認真思考社群運營的“北極星指標”。

有遇到公司給自家社群定的指標一刀切的就是銷售轉化總額,但是現階段公司要流量沒流量,要資源沒資源,產品還不好,就要通過社群實現最終的盈利變現指標顯然是不可能的。

不同的產品周期階段,社群充當的角色是不一樣的,就好像不同的產品有不同的北極星指標。

例如你有大量的流量來源(投放、自身平臺等),那你的社群北極星指標就是幫助公司把流量變成用戶。變成用戶的定義有:用戶愿意主動提供自己的個人信息,對產品了解,可預期的知道自己將在產品中得到怎樣的收獲。

如果你現在連流量來源都沒有,線上渠道也剛剛開始做,那你的社群北極星指標可能就是幫助公司產品帶來流量。帶來流量的可量化指標是,微信加了多少人,微信群有多少用戶。

相應的如果你既有流量,又有用戶,那社群的北極星指標相應的也可以調整為社群渠道的用戶付費轉化率。可以去設定一個社群應該有多少的轉化率,包括每個產品的轉化等等。

社群北極星指標的尋找能幫助你找到當下最重要的那件事,圍繞核心指標去完成社群的布局工作。

A/B測試在社群運營中同樣重要!

A/B測試在增長中泛指增長實驗。在百度詞條中,A/B測試是為Web或App界面或流程制作兩個(A/B)或多個(A/B/n)版本,在同一時間維度,分別讓組成成分相同(相似)的訪客群組(目標人群)隨機的訪問這些版本,收集各群組的用戶體驗數據和業務數據,最后分析、評估出最好版本,正式采用。

我們在做社群運營中,無可避免的會遇到用戶對于社群活動的關注度下降的問題。大部分時候社群運營所采取的措施是去提升自己的話術,完善社群的SOP。隨著社群的數量增多,更多時候是一股腦的把內容進行群發。

當時在這個過程中是有一個bug的~可能一開始關于社群運營的策略就出錯了,后邊即使是能通過完善SOP以及話術來達到效果的精進,社群在整個產品中起到的幫助和作用還是非常有限。

所以如果當你運營社群過程中,遇到無論怎么編輯話術,怎么完善流程都不能有效提高轉化時。不妨把所有的內容都推倒重來,進行社群的A/B測試,說不準會取得意想不到的結果。

另外,如果原先社群的目的是獲取流量,發現對于公司來講比較難,價值也有限。那社群的目的不如變成用戶轉化,在社群價值上,可能會有新的突破。

在找工作中,選擇已經發車的火車尤為重要!

首先節選兩段原文內容:

內容一:

Q:“您對增長的理解是怎樣的?對增長團隊的期望是什么?我會有自己的工程師和設計師資源嗎”

A:因為增長是一個新職能,很多時候,需要有工程師的資源,以實驗的模式去推動,如果領導層只是想要結果,而不給資源,或者不理解實驗的方法論,“只許成功,不許失敗”。那這個增長團隊,幾乎注定是失敗的。

內容二:

對于個人而言,如果已經入行,選擇加入哪家公司做增長其實是很關鍵的。我給大家的建議是,要找“已經發車的火車”。就如上面的例子談到的,做增長,一個好產品太重要了。

因為增長本質上是錦上添花,而不是雪中送炭。如果一個產品本身還沒打磨好,還沒建立起核心價值,增長黑客是無力回天的,即使能把用戶招攬過來,他們最終還是會流失掉。

所以應該優先選擇已經有一定用戶群的產品,同時有明顯的自然增長的跡象,這樣才能提高成功的概率。

近段時間,跟很多正在做社群運營的朋友聊過,他們都苦于自己的工作無法開展。

無法開展的原因有來自內部的壓力,比如:公司是從傳統轉型互聯網,領導根本不知道社群運營是做什么的,就把人招過來了,招過來什么東西也不給,就是你自己去做,你的薪資看你的社群銷售額。或者是運營leader在公司的說話權很小,老板不懂,銷售不配合。

也有來自外部的挑戰,工具性社群要去做活躍,TOB的社群要去做增長,社群的作用目標和公司產品嚴重沖突,請問這件事情如何做好?

所以選擇一家已經有完整的社群運營體系,或者公司領導懂運營,重視運營的公司很重要。

如果你所處的公司根本就沒有這些基因,憑你自己一個人想做出出色的成就很難,基本上是不可能。得不到支持的同時,還會有很多干擾。

文:黃東康

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