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何旭:小紅書越來越像快手抖音了

小紅書變了,它已經越來越像快手抖音了——至少在往它們的路子走。

打開小紅書,以往隨便翻翻就可見的“臘梅”(某高端面霜的昵稱)空瓶展示,20歲靠自己努力喜提瑪莎拉蒂之類的筆記不那么容易找見了,取而代之的是大量教你如何做菜,如何在52歲保持蘋果肌,影視片段搞笑剪輯的短視頻,教做菜的點贊可高達三四萬,已屬社區熱門內容。以至知乎一位網友說自己最近幾個月才開始用小紅書,從未見過有人在上面炫富,一直都拿它當做菜教程用。

《何旭:小紅書越來越像快手抖音了》

被譽為擁有互聯網最多高價值用戶的精致APP,曾經的小紅書去哪了?

這還得從它最開始的路說起。

01一本發熱的小紅書

小紅書的誕生源于兩位創始人在海外求學時真實的購物需求。

據媒體報道,瞿芳和毛文超是同在美國掃貨時認識的,當時毛文超用武漢話給家人打電話,詢問要帶的是什么商品,瞿芳聽到這口音很感親切,二人相識。同為商業精英,對創業有熱情,對國人在海外購物的困難深有體會。兩人創辦小紅書,希望它成為國人海外購物指南。照瞿芳當時對“紅”和“書”二字的解釋,“小紅書”三字可翻譯為“很火的購物指南”。它2014年上線時的名稱就叫“香港購物指南”,最初傳播形式是PDF,上線3天下載量達50萬。

小紅書2013年剛成立時,瞿芳還經常跟做境外游的旅行社打交道,是跨境電商領域較早創業的一波。比小紅書早些的有洋碼頭,同時期有做日貨的豌豆公主。2014年2月天貓國際上線,2015年1月網易考拉海購上線,2015年4月京東全球購上線。2015年是移動互聯網創業浪潮最兇的一年,“跨境電商”概念正熱得燙手。

當時的小紅書可謂領跑者。投資人最看中的,是它的單個用戶價值。

小紅書實現了瞿芳和毛文超最初的設想,搭建起了兩類人的關系:一端是對海外貨品有了解、有知識的人,通常是留學生、海外華人,另一端是對這些產品有了解需求的人,通常是不常出國的大眾用戶。

巧的是,這兩類人通常都是女人,還是對“高端貨品”有需求的年輕女性——她們構成了小紅書最初的用戶體系。

和微博這類泛社區不一樣的是,小紅書社區有個很大特點,年輕女性之間,互相支持和點贊的現象非常普遍。隨意翻開一位女明星近期發的內容,評論區風格大多十分友好,如感謝她分享生活曬包包,感謝分享護膚小技巧,以及囑咐她好好照顧自己,別餓太瘦了。不那么友好的留言也有,但不占主流,這和微博評論區畫風大不一樣。某位記者對此總結,這是一個不用害怕被說炫富的地方。

“早期的小紅書讓我看到了很多想買,但買不起的東西。所以挺喜歡這些博主的。”

“可能她在生活中是個‘小三’,但人是多維度的,在小紅書里,她就是愿意分享她的好東西給我們看。”

小紅書社區這類高點贊評論,或許解釋了當大量年輕女性在網上聚到一起時,完全不會互酸,反而神秘互贊的部分原因。

查看,贊揚,認同,意味著有購買的可能。2015年6月,小紅書用戶已超1500萬,也是在此時,瞿芳調侃,有人之前跟她吐槽“小紅書”是個有點反人性的APP,大意是用戶在這里看了好產品,心癢癢,就是買不到,于是小紅書發力做電商,建自營保稅倉。這解釋有點“眾望所歸”的意思。

小紅書勢頭越來越旺,資本也持續加碼。

到2015年9月,總理視察小紅書,它徹底火了。

瞿芳喜悅的頂點是2015年11月27日,小紅書登上AppStore免費榜首位。之后她寫了一封《致用戶的信》,對創業之路進行了一番回顧和展望。信中稱“小紅書的用戶與五年前在網上滿世界找便宜貨的用戶必然不同”。

在快手抖音式的流量狂歡中,小紅書明顯是一款更有逼格的APP,體量大,用戶價值高,獨領風騷。

《何旭:小紅書越來越像快手抖音了》

02遭遇困境

大眾可見的轉變始于2017年底。真實的轉變或許更早。

2017年底,范冰冰入駐小紅書。2018年春,小紅書接連贊助了網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》。同年5月,話題明星張雨綺入駐,大量明星入駐時代來臨。

跨境電商的概念已被拋棄。瞿芳在接受媒體采訪時說,變化始于2017年,“我覺得跨境電商是一個階段性的概念。”

曾風頭無兩的小紅書,為什么轉變思路,“來者不拒”了?

盡管小紅書兩位創始人對電商業務成績十分滿意,多次向外公布各種數據,“很多東西剛上線就被搶光”,半年銷售額達7億,但一個比較尷尬的事是,跨境電商的風,其實在迅猛刮過兩三年后,已逐漸停了。

據媒體報道,小紅書內部員工透露,小紅書試水電商時的策略是根據社區數據來選品,做爆款,簡單說就是什么東西“種草”多,就考慮售賣。瞿芳自己也說電商業務核心競爭力是“選品”,“挖掘爆款”。但這樣會面臨一個問題,對手會緊盯小紅書,且立馬跟上——往往還是很有實力的對手。

拋開創始人對外發布的數據成績,一個事實是:跨境電商頭部玩家網易的考拉海購于2018年6月更名為“網易考拉”,去掉了名稱中的“海購”二字,并宣布進軍綜合型電商。一年后,考拉加入“阿里動物園”,作價20億美金。小紅書去年D輪融資的領投者,也是阿里巴巴。

同時期的玩家,自2017年以來,過去兩年隔幾個月就會傳來的“融資”、“簽約”喜訊,現在逐漸減少了。

“跨境電商”概念更替之外,更有小紅書幾年狂奔帶來的不少問題。

“代寫產業鏈”,售賣禁藥,發布煙草廣告、沒有準入資格的醫美廣告等,主流媒體對這些問題均有報道。

其中“代寫產業鏈”是很有可能觸及小紅書存在根基的問題,即所謂“種草筆記”實為商業廣告。盡管宣稱一直在努力升級反作弊系統,瞿芳2017年底接受媒體采訪時也曾談到“不好甄別”,稱“廣告跟口碑之間是非常微妙的,你說我如何用機器的手段去甄別。”

瞿芳的困惑很好理解。小紅書本就是“種草社區”,達人推薦好物,現在面臨的廣告困擾很大程度是先天基因決定的。

今年7月,小紅書更是迎來創業以來最大挑戰,遭遇了長達兩個月的下架風波。平臺對下架原因解釋得比較含糊,“已對站內內容啟動全面排查整改”,只能大致判斷是內容方面出了問題,而不少人猜測原因可能是社區部分酒店打卡筆記“涉黃”的問題,網友甚至對此調侃,“小紅書已變小黃書”。

下架期間,不少APP改名蹭小紅書的流量,更有在淘寶賣賬號者,這都說明:小紅書的確已成為廣受關注的大平臺,前兩年也的確跑太快,許多問題開始暴露。

豐沛的流量是社區變現的前提。小紅書有沒有取得足夠豐沛的,有價值的流量?隨著商業環境不斷變化,這一問題還未解決,創業5年后,變現和社區環境的問題已變得更為緊迫。

03如何突圍?

作為小紅書創始人之一,瞿芳較少接受單獨采訪,多會出現在一些公開場合,前幾年演講內容頗專業,多講數據,強調用戶價值,小紅書的愿景,很少談及自身。近兩年演講內容會適當講一些小故事。在小紅書下架危機之前,公眾對兩位創始人了解都很少,甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司內部具體分工。這一切或許因為小紅書之前實在太紅。

瞿芳少量的對外發聲起到的最大作用,就是不斷重新闡釋,小紅書到底是家什么樣的公司。

2014年剛創業時她稱,“要做境外購物第一平臺”;2015年,瞿芳接受采訪時說,希望服務新一代消費者和中產階級;2017年,瞿芳和毛文超共同對記者稱,公司內部已不再討論小紅書的定義了,同時表示,“等內容端足夠豐富以后,自然會出現成型的新模式的”。也是在2017年,瞿芳開始表達自己對“跨境電商”這個概念最新的思考,認為用戶并不是要買“國外的好東西”,而只是要買“好東西”。

用戶到底要買什么不得而知,但可以肯定的是,“買國外的好東西”做不成大平臺。采訪中瞿芳還提到,國內許多品牌正在崛起,很多外國貨也是madein China;毛文超最近在烏鎮的演講似乎也開始鐘情于另一新概念:新消費。

小紅書曾被說成是跨境電商領域的知乎。現在的小紅書似乎也走上了知乎的路子,擴大用戶基數,突破用戶圈層,把流量做大。用戶標簽也由之前的“精致海淘女孩”向“中產”、“注重生活方式”等轉變。

下沉的同時,小紅書也在重塑自身。

2019年開始,媒體對瞿芳的一對一專訪增多,她開始出來解答外界疑問,采訪中表達了一個意思,之前公司和外界的溝通太少。

更大變化來自社區一系列的新規則。

今年5月,小紅書上架“最嚴達人令”,這一舉措被外界稱為“清洗KOL”。在更嚴苛的規則之下,平臺達人數量由超兩萬人一度變為五千多人;社區同時規定,達人必須與平臺簽約,且均需交付10%的費用和法定稅費。

這一舉措在任何一個超兩億用戶的平臺都史無前例。

個中原因或如在此之前網間傳聞提到的,下架前小紅書恐正在尋求新一輪融資,此次發布“最嚴達人令”,與其說是小紅書欲在達人身上變現,不如看成,小紅書希望加大對平臺內容的管理和把控。

但全面接管KOL一定是件好事嗎?

對KOL來說,平臺管理嚴苛了,需要和官方MCN簽約,傭金交給小紅書;對MCN機構來說,“泓文”(小紅書官方MCN機構)是小紅書自己的,避免不了有流量傾斜。

而當這一切暴露在用戶認知中時,小紅書似乎變得更復雜了。盡管瞿芳對此解釋,一切是算法說了算,好的內容會曝光給更多用戶。

而當創作端活力下降時,社區還能否重現活力?似乎又是為了平復大眾疑慮,小紅書對外回復,整改在后期也會不斷調整。

反復的規則和解釋似乎表明,目前有著比將平臺做大更重要的事:重塑自我。

目前小紅書的愿景已變成“陪伴一代人,過上他們想要的生活”。這并非新路,前面站了太多玩家,一條、嚴選等等;繼續走算法流量的路,頭條快手們已在前面堵得死死地;往后看,單一的“跨境電商”此路已死,且對手過于強大。

奔跑5年,小紅書已站到發展關鍵期的十字路口,而未來并不明朗。

無法定義的小紅書,擺在它面前的,似乎已僅剩一條路了:沖入流量之地。

文:何旭@海克財經

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