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小紅書單月盈利的背后:國內社區平臺的首次,還是在下架期間

小紅書實現盈利了,雖然是階段性的。

小紅書回應稱,只是實現單月盈利,公司并不以盈利為目標。

小紅書恢復上架不到一個月,大膽猜測一下,小紅書實現盈利的時間點極有可能是下架期間。這則消息有兩個值得注意的點:

  • 第一,這應該是國內社區平臺頭一次爆出實現盈利;
  • 第二,小紅書下架受挫期間還能實現階段性盈利。

如果消息屬實,小紅書相當于給了外界對其商業化的質疑重重一擊,對于整個社區賽道上的玩家來說,無疑于打了一針強心劑。

《小紅書單月盈利的背后:國內社區平臺的首次,還是在下架期間》

對社區的青睞、輿論對社區話題的關注,按理來說都是看好社區的未來。但質疑聲也并沒有因此減少,因為在沒有成功的商業化案例出現之前,還沒有人能完全講清楚社區可持續化的商業模式到底是什么。

小紅書作為近兩年成長最快的社區,理所應當地成為了眾矢之的。

小紅書目前營收來源應該主要還是廣告投放和商城業務,能階段性實現盈利某種程度上說明小紅書用戶的價值在品牌眼中,比外界的感知更高。而從這一點上來講,小紅書未來的商業化可能性對于其他平臺來說可參考價值也不大,因為基本不可能復制。

“沒有小紅書的日子,想旅游沒攻略,想打卡網紅店沒有目標。”

小紅書下架期間,這樣的聲音在微博上不絕于耳。使用上有慣性、能上癮,是在用戶層面能夠成功的APP的共性。大的國民級APP如淘寶、支付寶、微信都是如此,快手、抖音等短視頻APP亦如此。

在社區賽道中,目前能夠同時做到用戶規模和讓用戶上癮兩點的平臺并不多,小紅書算一個。Quest Mobile數據顯示,從2018年6月到2019年6月,小紅書的日活同比增長率超過285%。

但用戶體量的增長不是小紅書的絕對優勢,作為UGC社區,長期積累的內容池和能夠生產優質內容的核心用戶群才是小紅書的核心競爭力。

截止到今年10月,小紅書上超過10萬粉絲的博主數量,相比去年同期翻了2倍,超過1萬粉絲的博主數量,翻了2.5倍。

小紅書是一個去中心化的平臺,用粉絲量來給博主劃分,原則上粉絲在五位數的腰部博主量越大,平臺的內容生態就越健康。這也是小紅書一直以來分配流量的原則,流量的傾斜不單純從粉絲量出發,而是針對內容本身的質量。

所以即便粉絲量不足三位數,只要筆記的質量過關,也有機會產生數萬的曝光,且優質筆記的長尾效應尤其明顯。

小紅書在對于階段性盈利的回復中稱,當前不以盈利為目的。某種程度上這相當于給了保證用戶體驗一張支票,更多優質的內容和更有利于生產優質內容的社區環境仍然是小紅書當前的業務重點。

不妨大膽設想一下,遵循這一原則,按照當前的用戶規模增長速度,小紅書日活過5000萬也很快了。

目前小紅書已有的兩種商業化方向,是廣告投放和電商,前者是小紅書當前的核心收入來源。

但顯然這兩個方向都不足以支撐一家平臺長期健康的商業變現,這也是一直以來外界對小紅書商業模式百般猜測的原因。

這次小紅書實現階段性盈利,應該主要歸功于廣告,這也得益于小紅書長久深耕社區,以及高于行業水平的購物轉化率。

目前來看,雖然小紅書并沒有在廣告和商城之外有特別明顯的商業化布局。但我們從目前平臺的內容生態和用戶構成來看,小紅書的商業化還有很多可能性。

最順理成章的一個方向是發展本地生活服務。當前除了強勢的美妝穿搭內容,旅游出行已經成為小紅書另一個比較強勢的內容類別。

小紅書的統計數據顯示,今年國慶節前一周到國慶期間半個月的時間里,用戶對出行類別內容的搜索頻次,相比去年同期漲幅超過100%。

從關鍵詞搜索的結果來看,小紅書上出行相關的筆記超過153萬篇,酒店相關的筆記超過97萬篇,探店相關筆記超過73萬篇。雖然不是特別全面,但這些數據在一定程度上反映了小紅書極具發展本地生活服務的潛力。

包括出行規劃、酒店住宿、餐廳和旅游景點預定,甚至是打車、地圖、外賣等等,都可以是小紅書未來從旅游出行這一大品類內容上去做的商業化嘗試。

而且這個方向,在某種程度上具有獨占性。畢竟馬蜂窩、窮游等旅游社區沒能做成小紅書,但小紅書卻在一定程度上分割了馬蜂窩、窮游的流量。

另一個方向是直播。

小紅書高于行業水平的購物轉化率,如果不發展直播業務就太可惜了。網傳消息稱,小紅書在今年上半年曾經內測過直播功能,但迄今為止,直播在APP內并沒有正式上線過。

種草是互聯網特有的現象,以90后為核心的主流消費人群,更相信真實用戶的評價,而不是傳統的廣告投放。

這也是互聯網帶貨能夠興起的原因。對于平臺和行業來說,直播帶貨仍然是平臺商業化最直接有效的方向之一,且隨著業態發展越來越成熟,直播帶貨也一定會越來越規范化。

雖然現在輿論對于直播帶貨的亂象口誅筆伐,但直播帶貨是互聯網時代拉動內需的有效手段,不可矯枉過正。李佳琦、薇婭等頭部主播之所以得到越來越多大牌的青睞,本質上也是對產品銷量有立竿見影的效果。

目前,除了淘寶和快手是兩大直播帶貨的主陣地,淘寶直播不過900多萬日活,李佳琦、薇婭兩大頭部主播幾乎撐起了整個平臺的流量,且主要做淘寶站內的帶貨;快手直播的量相對分散,但相比淘寶,快手的種草屬性又不是那么明顯,且快手直播帶貨的目標人群消費能力相對較低,所以賣的貨客單價也相對較低,難以吸引成熟的品牌。

相比淘寶直播和快手,小紅書如果做直播,短板不那么明顯,同時長板也足夠長。

首先,一個不容忽視的絕對優勢是,小紅書的種草屬性比其他任何一個平臺都更加鮮明,搜索吃喝玩樂及購物攻略,已經成為小紅書很重要的一個用戶功能。

此外,去中心化的平臺策略,讓小紅書積累了大量有一定影響力的腰部博主,而小紅書的一個特點是,用戶的關注成本較高,大部分人愿意點贊、收藏,但關注的前提一定是博主能夠持續生產優質的內容,所以即便是粉絲量較小的腰部博主,含金量也并不低。

從小紅書上品牌投放的廣告,以及用戶發布的內容來看,小紅書的用戶購買力相對更強,對高客單價的商品接受度高,這對于成熟的品牌,甚至是中高端品牌來說,具有極大的吸引力。李佳琦在淘寶直播上賣的高客單價彩妝、護膚品,原則上在小紅書上一樣賣得起來。

目前來看,小紅書整體還是一個UGC內容平臺的屬性,但一旦加入直播業務,用戶發布筆記、筆記種草、直播賣貨的生態鏈就更加完整。所以,如果小紅書哪天正式上線直播功能,一點也不奇怪。

小紅書在給媒體的回應中稱,當前不以盈利為目的。對于小紅書來說,與其說不以盈利為目的,不如說不愁商業化。只是在高速增長期,整個公司更需要先想清楚,當前先從哪條路走更合適。

文:叫我小百事通

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