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小紅書邱阿明:“信任”是下一個紅利風口

非常高興有機會站在這里跟大家分享一個大家都關心的問題,實際上,信任這兩個字不止出現在電子商務行業,它可能在我們整個人類社會以及所形成的各種產業體系當中,都是極度需要呼吁的。

來參加這次峰會之前,我也在想以什么樣的課題,來跟大家溝通溝通,或者由這樣一個課題,切入到小紅書這一個產品形態當中去,我想來想去,也結合了我在小紅書從業這么多年的經驗,我感覺到一個很清晰的詞,就是真實。

真實是什么?真實能帶來信任,信任能夠最大程度降低我們之間交易的成本,能夠更快、更有效地推動我們交易的達成

《小紅書邱阿明:“信任”是下一個紅利風口》

實際上,信任是整個人類社會開展各種經營、開展各種行業都需要維系的一個最根本的核心,看似比較虛無的一個詞,卻實實在在存在在你我的周邊,小到一次普通的對話,大到一個對話誕生出來一定規模的生意,其源頭都在它這里。

人類開始從穴居然后到部落、氏族的整個發展過程當中,實際上人和人之間的協作,第一次組團捕獵,為了滿足生存需要第一次有了剩余價值,開始進行一物一物的交換,其根本都是基于信任開始。因為我相信在跟你交換的那一刻起,你是對得起我的,我是對得起你的。所以只有做到了這一點,我們才能真正去尊重客戶

剛才也聽到了很多領導、友商講經濟發展的總體規模,我們現在在電子商務這個行業內,發展的如火如荼,還有各個友商在針對互聯網電子商務銷售,開展的各種各種的營銷思路、模式玩法。在這個時候,我們想把心停下來,等一等,外面的世界太大、太精彩了,我們應該等一等自己的靈魂,重新想一想怎么樣去尊重用戶,為用戶提供行之有效的服務,讓用戶享受以購物帶來的生活方式。

我后面講到的內容,主要是圍繞著以小紅書為案例怎么去一步一步推動真實、增加信任,以及在獲得了用戶信任后,開展的一些柔性的、相互交互的營銷模式。信任可以成就無限的可能,剛剛已經做了比較、做了解釋。

小紅書2013年誕生于上海,當時沒有任何的商業模式可言,主要做了一件事,就是為境外和境內的游學和商務出行的人員提供各種生活服務咨詢。

生活服務咨詢包括什么?餐飲、旅游、酒店、風光、人文、購物……這些東西我們是不知道的,那怎么去了解呢?發動人民群眾的力量,因為大家出國的有見識、國內的有生活,我們可以相互補充缺失的人生經歷,用這些經歷幫助那些需要的人,支持他在當地開展生活學習,成為進入當地社會的一種保障。

基于這個前提,我們有了商業模式,或者說是服務用戶的模式,開展了我們第一批種子用戶的耕種。

第一批種子用戶主要是出國的留學生、商務出行、商務人士,他們把他們在國外的經歷和見聞,無私地通過分享的形式,通過小紅書這家的平臺播種他們的經歷,用這種經歷慢慢吸引了和他們有類似生活經歷和生活需求的群體,這個需求在相互滋養和相互交互中慢慢長大。

長到了多大呢?長到了目前的這個樣子:我們目前擁有3億注冊用戶,這個平臺不止是賣東西的平臺,我們把電商銷售作為服務用戶的其中一個板塊。這個平臺里面大多數討論的都是跟生活相關的,就是我們存在在世界的這一天,發生了什么是我認為對得起自己的、很精彩的,我就把它發出來,讓別人看看優秀的我是什么樣子。

這樣的一個平臺,決定了它的群體以及人員的年齡結構。

女孩子最愛聽別人說她漂亮:我要把我最漂亮的一面展現給你,讓你從心里說我漂亮。所以在這里面,我們的群體主要是女孩子,90、95后或者是不斷下沉的未來的中國年輕人。

還有近千萬的海外年輕用戶在里面生活著,基于對這個世界無限的好奇和積極的生活勇氣,來不斷地鍛造這個平臺的潮流性、品質性,還有活躍性,這就是我們想打造平臺或者是這個社區的氛圍。

我們希望把小紅書這個互聯網平臺具象成一個城市,城市是人們最喜歡生活的地方,因為城市更方便,能夠滿足我們生活中的各種需求,生活起來很安全;城市里面有各種形形色色的人,有非常完善的交通和公共設施,讓我們以最低的時間成本,去感受更多的生活。這就是我們用技術邏輯來打造的小紅書之城。

在這里面,大家用自己的生活分享,去告訴大家“我是誰”,然后其他人在這里看到他之后會去告訴他“我喜歡你”、“我喜歡你的生活”。這就是我們開互聯網先河的UGC社交內容

我們在早期的時候,通過圖文信息所展現出來的客戶形態,每一張畫面后面都是一個自由的作者,這個作者并不是從事廣告設計的,沒有學過藝術、沒有學過攝影,但他們就是用自己非常簡單或者重復性的動作,去拍出、發表出他們在生活當中的態度和意見,逐步成為了現在引領時尚風潮的領袖。

這個“城市”里面的人群,我們根據社會屬性大概做了分層。

第一,普通用戶,就像我,一個平凡人,沒有社會公共職務,也沒有社會身份,但是我是一個非常幸福的生活在這個社會當中的一個個體,我也會去分享自己的生活,讓別人看到我健康、積極、向上、有影響力的活著。

第二,通過像我這樣的普通用戶,一步一步在社區當中吸引到更多人關注的網絡創作者,也就是達人或者我們叫網紅。他們通過被普通用戶關注不斷轉變,也逐步成為一個獨立的IP和獨立的經濟體,產生更多可想象的化學反應。他們可能也會為很多品牌做推送,但這種推送是用戶喜聞樂見的。有很多關注他們的用戶都會看他們每天使用產品的感受,因為他們描述的更細致,更有使用場景。這些網絡創作者的粉絲量,我們給它恒定了一個標準,應該是10萬以上的。

最后,我們的頭部用戶里的公眾人物、各類明星,他們在這里的粉絲量在百萬級、千萬級,他們用他們獨特的職業和用他們獨特的視角,也在去闡述著生活。在正常的生活中,他們和你是在同一個維度的,所以很多明星在這里做回了普通人,也完成了他們真實的人設。

這就是完整的小紅書之城和商業社區內的一個組織結構,明星、創作者、還有像我一樣的普通用戶。

我舉一個在小紅書上的例子,初出大學的準白領,通過六年的時間,化羽成蝶成為一位兩個寶寶的媽媽。這實際上是一個非常平常的經歷,但在這里面,就有一本屬于自己的生活日志,在這中間她產生了接近一百篇的筆記,這一百篇的筆記,無形當中幫助到了很多人的生活。

看我們的一個成長曲線,還是穩扎穩打的。“等一等靈魂”,是要去想一想我們真正的核心是什么。我們想要陪伴一代人,發現他們想要的美好生活。因為真實、因為信任,我們成為了全球增長最快的社區+電子商務平臺。

社區是我們的核心內容引擎,是發現流量、制造流量的基地,不止是開展零售的電子商務,我們可以開展貨物貿易、滿足人類需求的服務貿易等多種形態的商業模式。在商城當中,通過真實用戶的分享,反哺到可銷售、可交易的流量,核心質保就是真實口碑。我們講,金杯銀杯不如老百姓的口碑。通過互聯網技術功能特性,我們收集到了很多產品的特質。

比如我們曾經打造過網紅產品鐘薛高,一款雪糕,大家能想到在半年內賣到一千多萬的銷售額嗎?

我們還曾經服務過傳統品牌,傳統大牌嬌蘭,怎么讓它放下姿態、進入到中國年輕消費市場中去,讓它成為一款定制性產品,變為大家都可以擁有的產品。

我們是美國新銳品牌“卡拉泡泡”中國首發線上合作伙伴,它們在沒有在中國市場花過一分錢的調研費和品宣推廣的時候,通過小紅書的用戶筆記很驚訝地看到,中國的消費者非常熟悉在大洋彼岸的美國品牌,這是他們在傳統營銷思路的方式里絕對想不到的。

此外,我們的app可能和其他傳統電商不一樣,以簡潔為主,我們希望大家能夠以最簡單、最高效的方式進行識別,而進入到商城內部,或者是產品內部。

通過內容的挖掘和發現,推動和產生可交易的營銷,通過收藏、點贊、評論等用戶行為,能夠更清楚地看到手機后的那個你,長得什么樣子、喜歡什么……

我們認為我們還是一家創業型公司,上一屆進博會我們也是完成了上海交易團將近六分之一的交易額貢獻,也是唯一一個登上了人民日報頭版、作為“一帶一路”主要電子商務實際案例的企業。

我們的愿景是成為最受用戶信任的互聯網公司,我們認為真實就會產生信任,信任這件事本來很平凡,但是越是平凡的東西越偉大,我們相信普通人的力量。

從我們平臺的形態,我組成了一個簡單的數學等式,是用漢字來添加的:

真實的人+真實的體驗+真實的分享=信任

有了信任,我們可以成就無限美好的未來。

文:小紅書對外事務副總裁邱阿明

在第五屆全球零售電商中國峰會2019的演講整理而成

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